Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

больше, по какой-то необъяснимой эмоциональной причине. Конечно, мы не хотим, чтобы наши книги были доступны только в Tesco, я говорю не об этом. Я говорю, что есть другие способы привлечения покупателей более широкого диапазона книг, чем предлагает Waterstone’s. Поэтому каждый раз, когда они приходят и просят у нас дополнительную скидку, мы говорим: „Скажите, как вы собираетесь привлекать читателей, и мы поддержим вас“».

Джейн не сдерживается при выражении своего мнения. «Это довольно радикальные вещи», – предупреждает она меня заранее, которые отражают ее опыт работы в более коммерческом секторе массового книгоиздания, больше всего выигрывающем от расширения рынка в результате увеличения вовлеченности супермаркетов в торговлю книгами. Но ее голос отнюдь не одинок. Многие издатели выражают беспокойство по поводу состояния Waterstone’s и их примитивных стратегий розничной торговли и считают супермаркеты ценной частью мира розницы, помогающей привлекать к книгам внимание более широкого круга потребителей, которые не стали бы заходить в специализированный книжный магазин. В то же время они знают, что им нужен процветающий сектор розничной торговли и что одни супермаркеты никогда не смогут предоставить торговые точки для всего ассортимента выпускаемых ими книг. Не так ясно, способны ли главные книжные сети, сталкивающиеся с давлением со стороны супермаркетов, получающих высокие скидки, и Amazon и других онлайн-магазинов, поддерживать свой бизнес в средне- и долгосрочной перспективе в отсутствие чего-либо похожего на ровное игровое поле, которое существует в США и других странах.

Рис. 11. Сокращение маржи издательств

Сокращение маржи

Одним из следствий различающихся рыночных условий в США и Великобритании является то, что, хотя издательства в обеих странах сталкиваются с давлением, вынуждающим их снижать свою маржу, у этого давления структурно разные причины (рисунок 11). В США сокращение маржи обусловливается главным образом ростом сумм авансов. Американские издательства также сталкиваются с давлением со стороны розницы, так как наиболее влиятельные розничные организации стремятся увеличить свою долю пирога, договариваясь о более выгодных условиях, требуя больше денег на совместную рекламу и т. д. Но существование закона Робинсона – Патмана значительно ограничивает способность розничных продавцов договариваться о специальных условиях, поскольку по закону дополнительная скидка, предоставляемая одному розничному продавцу, должна предоставляться всем розничным продавцам того же класса. В результате скидки в США, как правило, остаются относительно стабильными и мало колеблются с течением времени.

В Великобритании, напротив, давление, заставляющее издательства снижать маржу, обусловлено главным образом ростом скидок, который последовал за прекращением действия Соглашения о фиксированных ценах на книги. В отсутствие чего-либо сравнимого с законом Робинсона – Патмана самые влиятельные розничные продавцы имеют возможность использовать свою рыночную мощь для получения более высоких скидок от издательств, а также могут заставлять издательства бороться друг с другом за доступ к ограниченному числу своих торговых площадей с высокой заметностью и высокой проходимостью. Общим следствием этого является восходящий дрейф среднего размера скидок, которые издательства предоставляют розничному сектору: примерно 10% маржи перешли от издательств к розничным магазинам менее чем за десять лет. Давление, принуждающее увеличивать скидки, – и маркетинговые затраты в случае основных книжных сетей – не снижается. Издательства сопротивляются, угрожают «провести черту на песке» и иногда отказываются предоставлять высокие скидки. Но только в редких случаях у них есть такая книга, как «Гарри Поттер», которая настолько обязательна и незаменима, что они могут занять жесткую позицию и при этом их книги все равно окажутся в супермаркетах в местах с высокой проходимостью.

Таким образом, хотя логика данного поля в равной степени относится к издательствам массовой литературы в США и Великобритании, эта логика работает по-разному, потому что определяется специфической коммерческой и законодательной средой, существующей в каждой стране. Издательства массовой литературы находятся между литературными агентами и розничными продавцами, и давление с обеих сторон обычно приводит к снижению их маржи. В США это давление обусловлено в первую очередь растущими авансами, что отражает власть агентов, управляющих правами на наиболее востребованный контент, в то время как в Великобритании оно связано прежде всего с ростом размера скидок, что отражает власть крупных розничных сетей в мире после NBA. Короче говоря, одна и та же логика, реализуемая в разных контекстах, приводит к одинаковому давлению, имеющему разные источники.

9. Цифровая революция

Трансформация поля массового книгоиздания представляла собой процесс, который был в первую очередь обусловлен социальными и экономическими факторами, акторами и организациями, преследующими свои цели, реагирующими на меняющиеся обстоятельства и использующими новые возможности в конкурентном поле англо-американского массового книгоиздания. Но в эту трансформацию также вносила вклад происходившая одновременно с ней технологическая революция, которая впервые начала давать о себе знать в книгоиздательской индустрии в середине 1980‐х годов и с начала 1990‐х стала предметом усиливающихся спекуляций и беспокойства. К тому времени цифровая революция уже сотрясала музыкальную индустрию, и казалось, что она окажет такое же разрушительное воздействие на другие сектора креативных индустрий. Быстрый рост интернета, начавшийся в середине 1990‐х годов, только усилил спекуляции. К концу 1990‐х годов многие издательства начали вкладывать миллионы долларов в различные проекты электронного книгоиздания, а венчурные капиталисты стали открывать новые компании, занимающиеся оцифровкой книг и их распространением в разнообразных форматах. По поводу «цифрового будущего» проводились бесчисленные конференции, оно стало предметом бесконечных статей и ключевой темой разговоров в конференц-залах издательств. В вышедшей в 1995 году статье о «разрушительных технологиях»[96] Бауэр и Кристенсен открыто предупреждали об опасностях, с которыми столкнутся ведущие компании, если будут сопротивляться новым технологиям на том основании, что их главные клиенты не хотят этого и что прогнозируемая прибыль недостаточно велика: бездействуя, они рискуют уступить поле небольшим компаниям, которые смогут создать рынок, экспериментируя с новыми продуктами, и окажутся в выгодном положении, если и когда эти новые продукты начнут наконец расти. Руководство корпораций не проигнорировало этот месседж. Крупные издательства попытались оказаться на переднем крае технологической революции, которая многим казалась неизбежной.

Убежденность в том, что издательская индустрия находится на грани фундаментальных изменений, подкрепляли выходившие в конце 1990‐х и начале 2000‐х годов отчеты консалтинговых фирм, во многих из которых предсказывалось, что электронные книги скоро станут существенной и быстрорастущей частью рынка. Среди наиболее часто цитируемых был отчет, опубликованный в 2000 году PricewaterhouseCoopers, в котором прогнозировался взрывной рост потребительских расходов на электронные книги. По оценкам, к 2004 году потребительские расходы на электронные книги должны были достигнуть 5,4 миллиарда долларов и составить 17% рынка. В исследовании, проведенном Артуром Андерсеном по заказу Ассоциации американских книгоиздателей и опубликованном в