Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Типичные различия между каналами реализации, влияющие на сегментацию, будут следующими.

Прямые продажи и продажи через посредников. Прямые продажи не требуют обращения к услугам каналов доставки и предполагают совсем иную структуру цепочки создания стоимости, чем если бы продажи осуществлялись через посредников.

Прямые продажи по почте и розничная (или оптовая) торговля. Прямые продажи по почте исключают зависимость от рыночной власти канала реализации. Кроме того, если продажи осуществляются напрямую по почте, система логистики в цепочке создания стоимости должна быть организована соответствующим образом.

Дистрибьюторы и брокеры. Брокеры обычно не держат товарно-материальных запасов; кроме того, у брокеров и дистрибьюторов может быть разная специализация.

Типы дистрибьюторов или розничных компаний. Продажами продукции могут заниматься самые разные типы розничных и дистрибьюторских фирм, которые интересуются разным ассортиментом, применяют разные стратегии и обладают разной практикой закупок.

Эксклюзивные и неэксклюзивные торговые точки. Если торговая точка, используемая компанией, всего одна, это в значительной степени влияет на рыночную власть канала реализации и на распределение видов деятельности по созданию стоимости между каналом и компанией.

В отрасли работают, как правило, несколько каналов разных типов. Например, копировальные аппараты продаются через дистрибьюторов копировальных аппаратов, дистрибьюторов офисных товаров и розничные магазины. Сегментация на основе используемых каналов реализации должна строиться с учетом того, какие каналы теоретически могут быть использованы в отрасли. Например, компания L'eggs открыла новый канал реализации для своей продукции – женских колготок: прямые продажи супермаркетам. Если происходит что-то подобное, сегментация отрасли в соответствии с используемыми каналами реализации должна быть пересмотрена.

Местоположение влияет как на потребности покупателей, так и на затраты, связанные с их обслуживанием. Географическое положение может быть важным само по себе как ключевой фактор издержек, а может влиять на структуру цепочки стоимости, необходимую для обеспечения покупателя. Географическое положение выступает также как показатель, определяющий некоторые свойства продукта, требуемые покупателям данного региона в силу погодных особенностей, обычаев, правительственных указаний и т. д. Например, крыши, производимые для продажи в южных регионах Соединенных Штатов, содержат меньше изоляционных материалов, чем крыши, реализуемые на севере; кроме того, кровельная мембрана для севера наполняется также балластом в виде гравия, поскольку такая крыша разработана специально для того, чтобы выдерживать снежный покров.

Выделение типовых географических сегментов обычно базируется на следующих параметрах:

Местность, страны, регионы. Географические районы различаются устройством транспортной сети и административной системы. Географическое положение покупателей играет ключевую роль в экономии, обусловленной масштабом производства. В зависимости от географической зоны действия эффекта масштаба (см. главу 3) разным будет размер географической зоны, взятой в качестве ключевого сегмента. Например, в производстве кровли для крыш жилых домов самыми подходящими сегментами будут районы страны: эффективность завода, производящего кровельные материалы, будет тем ниже, чем выше затраты на логистику. В пищевой промышленности релевантными сегментами будут города и области, так как в городах высокая плотность населения, а для местных доставок можно использовать грузовые машины.

Погодные зоны. Климатические условия в существенной мере влияют на потребности покупателей в тех или иных продуктах и на структуру цепочки стоимости, необходимую для обслуживания покупателей в определенной зоне.

Уровень развития страны или любой другой признак классификации стран. Потребности покупателей в значительной степени зависят и от страны проживания: у покупателей развивающихся стран потребности отличаются от потребностей покупателей развитых стран. Кроме того, отличаться будут типы упаковки, организация систем логистики, маркетинг и многие другие составляющие цепочки создания стоимости. Аналогичным образом другие признаки классификации стран также помогают обнаружить сходства и различия, влияющие на выделение сегментов.

Необходимый показатель, характеризующий географическое положение для сегментации, будет разным в разных отраслях. В большинстве случаев для процесса сегментации лучше использовать тот географический регион, где продукт потребляется или применяется. Однако в некоторых случаях более подходящим будет регион, куда продукт доставляют (например, там находятся склады). Иногда в качестве переменной сегментации будет выступать регион, где находится центральный офис покупателя или его основное место жительства, даже если покупатель использует приобретаемый продукт в другом месте.

Возможно, существует несколько способов сегментации отрасли по географическому признаку. Например, район может быть важной единицей сегментации при определении позиции компании в отношении издержек в тех отраслях, где затраты на ключевые виды деятельности определяются региональным масштабом, а страна будет значимой единицей сегментации для определения требуемых свойств продукта и возможностей дифференциации.

Как обнаружить новые сегменты

В некоторых отраслях временные варианты сегментации уже существуют в готовом виде как некоторая данность – это результат выработанных в отрасли конвенций и работы конкурирующих компаний. Существуют также принятые нормы деления на покупательские группы или принципы объединения в группы географических регионов на базе исторических данных, собранных ассоциациями производителей и дилеров отрасли или правительственными организациями. Например, в нефтяной промышленности принятым является деление компаний на крупные нефтяные компании и независимые компании. Традиционные схемы классификации разновидностей продукта в отрасли тоже являются типичными. Сегменты могут выделяться также на базе стратегий специализации, выбираемых конкурирующими фирмами.

И все-таки сегментация не исчерпывается простым использованием общих знаний и принятых схем классификации. Правильная сегментация отрасли должна отражать важные структурно-экономические различия или различия в организации цепочки создания стоимости применительно к продуктам, каналам доставки, географическим регионам – независимо от того, используются эти различия как отдельная категория в принятых схемах классификации или нет. Самые многообещающие возможности для получения конкурентных преимуществ открываются зачастую тогда, когда применяются совершенно новые принципы сегментации: компания начинает удовлетворять реальные покупательские потребности лучше, чем конкуренты, или выходит на более выгодные позиции по издержкам.

Обычно в ходе поиска новых товарных сегментов полезно задавать себе следующие вопросы: