Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Процесс приобретения товаров или отдел, принимающий решения о приобретении. От того, насколько разборчивы люди, непосредственно участвующие в принятии решений по поводу приобретения тех или иных продуктов, в значительной степени зависит ход и результат процесса приобретения: на какие свойства покупатель обращает внимание, насколько он чувствителен к ценам. Приобретение товаров в производственной сфере – сложный процесс, в котором участвуют много людей (см. главу 4), а процедура совершения покупок будет отличаться даже у предприятий, работающих в одной отрасли. Например, одни компании приобретают электронные детали через хорошо обученных и заинтересованных торговых агентов; такие компании будут гораздо более чувствительными к ценам, чем те, в которых детали приобретаются инженерами или где торговые агенты закупают сразу несколько типов продуктов.

Размер предприятия. Размер фирмы-покупателя указывает на степень его рыночной власти, на то, как будет использоваться продукт, какие процедуры будут применяться в процессе приобретения, и на самую оптимальную структуру цепочки стоимости для обслуживания данного покупателя. Иногда в качестве показателя размера можно использовать объем заказов, в других отраслях таким индикатором будет общий годовой объем закупок. И все-таки иногда главным показателем рыночной власти покупателя и его практики закупок будет именно размер предприятия.

Право собственности. То, кому принадлежат права собственности на компанию-покупателя, в значительной степени определяет ее стимулы в процессе приобретения ресурсов. Для частных компаний важны совсем не те свойства продукта, которые ценятся в акционерных компаниях; практика закупок в компании, являющейся подразделением корпорации, скорее всего, будет определяться принятыми в корпорации правилами.

Финансовая мощь. По доходам компании-покупателя и его финансовым ресурсам можно судить о том, насколько покупатель чувствителен к цене, насколько ему необходимы кредиты и как часто он будет приобретать тот или иной продукт.

Схема оформления заказов. Покупатели различаются еще и тем, какая в компании принята процедура оформления заказов; по этой процедуре можно составить представление о рыночной власти покупателя и о структуре цепочки стоимости, необходимой для обслуживания данного покупателя. Покупателей, регулярно заказывающих одни и те же товары, обслуживать дешевле, чем тех, кто оставляет заказы с непредсказуемой периодичностью. У некоторых покупателей состав и объем заказов зависят от сезона или имеют особенности, связанные с циклом деловой активности, что, в свою очередь, отражается на коэффициенте использования производственных мощностей компании-продавца.

Покупатели потребительских товаров

Ниже следует список типичных параметров, описывающих «сегментообразующие» различия между покупателями, а также приводятся примеры, иллюстрирующие соответствие этих параметров сегментам.

Демографические характеристики. Демографические характеристики покупателя могут выступать в качестве факторов, определяющих атрибуты продукта, необходимые для той или иной категории покупателей, чувствительность покупателя к ценам и другие критерии использования и оповещения. Например, спрос на замороженные полуфабрикаты среди людей, живущих без семьи, будет не таким, как среди покупателей с детьми. Из важных демографических аспектов можно назвать количество человек в семье, доходы, здоровье, религию, пол, национальность, род занятий, возраст, наличие в семье работающих женщин, социальный класс и многое другое. Например, в банковской сфере комплект приобретаемых покупателем банковских услуг и его чувствительность к цене определяются уровнем доходов покупателя и уровнем образования членов семьи.

Психографика или стиль жизни. Такие трудно поддающиеся количественным оценкам факторы, как стиль жизни или имидж человека, тоже могут быть важными различительными признаками покупательской практики индивидуальных потребителей. Например, оценка одного и того же продукта будет разной у людей консервативного типа и экспериментаторов – даже при одном и том же уровне доходов[95].

Язык. Язык также выступает в качестве различительного признака для сегментации. Например, в звукозаписи или видеозаписи важным сегментом будет все множество людей, говорящих по-испански.

Процесс приобретения товаров и отдел, принимающий решения о приобретении. От того, как в семье происходит процесс приобретения тех или иных товаров, будут зависеть набор требуемых характеристик продукта и чувствительность покупателя к цене. Например, один из супругов больше внимания уделяет эксплуатационным характеристикам машины, а другой – удобству и надежности.

Повод для приобретения продукта. Повод для приобретения продукта заключается в том, приобретается продукт для себя или в подарок; «участвует» ли продукт в каком-то особом событии в жизни покупателя или необходим для повседневного использования. В таких случаях покупатели применяют совсем разные критерии использования, что, в свою очередь, влияет и на требуемые критерии оповещения, при том, что покупатель во всех случаях – один и тот же человек и продукты выбираются из одного разряда. Например, если человек покупает ручку в подарок, он будет выбирать признанные марки, такие как Cross; но марка играет меньшую роль, когда ручка покупается для личного пользования.

Итак, при выделении покупательских сегментов важными будут несколько параметров. Например, в производстве бурового оборудования решающими переменными оказываются размер компании-покупателя, уровень технологической оснащенности, вид собственности. В производстве замороженных полуфабрикатов сегменты выделяются на основании таких параметров, как количество человек в семье, возраст членов семьи, работают ли родители, уровень дохода семьи. Сегменты могут состоять и из потенциальных покупателей – тех, кто в настоящий момент продукт не приобретает. Переменные, применяемые при выделении покупательских сегментов, могут быть сходны между собой, и тогда задача состоит в том, чтобы выбрать переменные, наилучшим образом отражающие структурно-экономические различия и соответствующие разной структуре цепочки создания стоимости.

Чтобы сегментировать отрасль, базируясь на использовании определенных каналов доставки, необходимо идентифицировать все существующие каналы, через которые продукт доходит до конечного покупателя, – как уже используемые, так и те, которые могут быть использованы в будущем. Обычно использование определенного канала подразумевает, что компания «настраивает» свою цепочку стоимости в соответствии с этим каналом и что в цепочке создания стоимости компании имеются внешние сцепления – связи с цепочкой стоимости канала (см. главу 2). Использование определенного канала также отражает действие ключевых факторов издержек: объемы заказов, объемы партий поставок, время исполнения заказа. Например, крупные заказы электронных деталей выполняются напрямую, тогда как более мелкие доставляются через дистрибьюторов (даже если покупатель один и тот же). Дистрибьюторские каналы обладают различной рыночной властью. Например, торговые сети крупных универмагов, таких как Sears и K-Mart, обладают большей властью, чем независимые розничные магазины.