Титан. Жизнь Джона Рокфеллера - Рон Черноу

Когда Рокфеллер начинал контролировать торговую территорию, он яростно бился за нее и сразу же посылал войска, чтобы дать отпор мельчайшему посягательству. Если «Стандард Ойл» замечала хотя бы одну партию чужой нефти на своей территории, она отслеживала источник через железнодорожных агентов и быстро действовала, чтобы перекрыть ему путь. Торговые люди «Стандард Ойл», как известно, отслеживали повозки конкурентов и при необходимости ставили цены ниже. Этот непрекращающийся напор, эта неугасающая жажда победы происходила от самого Рокфеллера. Когда ему сообщили, что в Сент-Луисе появились конкуренты, он наставлял Оливера Пейна: «Прискорбно слышать, что эти участники открыли агентство в Сент-Луисе. Мы не должны позволить им получить дело. Почему бы не дать им хороший, жесткий, энергичный отпор, все вернуть и не позволить им там обосноваться, и то же в Сент-Пол»33.

В качестве краеугольного камня системы Рокфеллер выстроил обширную разведывательную сеть и собирал каждый месяц обширные картотеки отчетов местных агентов, отражающие каждый баррель нефти, проданный независимыми торговцами на их территории. С Бродвея, 26, титан мог увидеть самые отдаленные уголки своих владений. Шпионы «Стандард Ойл» собирали значительную часть информации у бакалейщиков и железнодорожных грузовых агентов. Один кливлендский перегонщик обнаружил, что «Стандард» платила его бухгалтеру двадцать пять долларов в месяц, чтобы тот сообщал об их грузах, торговые секреты отправлялись на почту Кливленда в ячейку 164. Репутация «Стандард» – вездесущей и видящей все – была совершенно заслуженной.

Бешеный натиск продавцов «Стандард» становится понятен в свете секретной политики, которую Арчболд изложил Рокфеллеру в письме 1891 года. От представителей компании ожидалось, что они будут контролировать не менее восьмидесяти пяти процентов – а, если возможно, гораздо больше – торговли в своем районе, труднодостижимая планка, которая подталкивала их к агрессивным приемам34. Так как они имели карт-бланш на снижение цен и, если необходимо, на использование любых других средств, чтобы удержать торговлю, во многих городах они устраивали целые сражения. Один раскаявшийся торговец «Стандард Ойл» по имени Чарльз Вудбери вспоминал любимую тактику устрашения: «Постоянные сплетни, что выжившие независимые перегонщики, возможно, недолго еще будут поставлять керосин, беспокоили их клиентов»35.

Рокфеллер не находил ничего предосудительного в разведывательной сети и никогда не понимал вечного возбуждения по этому поводу. «Практика «Стандард Ойл компани» в этом отношении не является для «Стандард Ойл Компани» ни похвальной, ни предосудительной, – сказал он позже Уильяму О. Инглису. – Компания следовала методу, который широко используют крупнейшие и наиболее умные распространители товаров по всей стране»36. Тем не менее некоторые в «Стандард Ойл» отказывались опускаться до подобных методов. Чарльз Вудбери отказался подслушивать конкурентов, тогда его начальник сухо настоял: «Мы намереваемся не просто ухватить суть ситуации – мы должны контролировать ее». Вудбери ответил: «Но это шпионаж. Я не могу встать рядом с ними и сделать так, чтобы они начали обсуждать детали»37. Ему выговорили за подобную брезгливость, и он ушел в протесте. Вспоминая тот случай в 1911 году, Вудбери отпустил колкие комментарии касательно предполагаемого простодушия Рокфеллера. «Результаты получались такие, как просил мастер, – объяснил он. – Детали [Рокфеллеру] нет нужды знать. Он мог быть предоставлен самому себе, держаться в тени. Он выбрал свою команду»38. Другими словами, Рокфеллер установил цели, подстегнул энтузиазм, затем сказал, что ничего не знал о неизбежных последствиях.

Чтобы оправдать свои действия перед совестью – необходимость для Рокфеллера, – ему нужно было обратиться к главной теме: дешевый свет для человечества. Приехав в ранние дни к скважине в Ойл-Крик, он молча смотрел на нее, затем провозгласил: «Это свет бедняка»39. Такие замечания не делались просто для публичных заявлений, они были характерны для его переписки. В 1885 году он наставлял молодого коллегу Генри К. Фолджера: «Пусть хорошая работа продолжается. Нам следует помнить, что мы очищаем нефть для бедного человека, и нужно, чтобы он получил дешевый и качественный продукт»40. Рокфеллер рос в уединенных фермерских домах, читал при свете свечи и понимал революционное значение дешевого керосина.

Рокфеллер всегда имел более одного мотива для любого действия и в борьбе за дешевый керосин его определенно подталкивал не только альтруизм. Он был одержим низкозатратным производством больших объемов, чтобы удержать долю рынка, даже если при этом временно жертвовал прибылью. Как он отметил: «Этот факт «Стандард Ойл компани» всегда держала в уме: что мы должны предоставлять лучшую услугу и довольствоваться ростом объема коммерции, а не ростом дохода, чтобы завлечь других конкурировать с ними»41. Обсуждая цены с подчиненными, Рокфеллер часто напоминал им: «Мы хотим продолжить, в разумных пределах, ту политику, которая даст нам самую большую долю коммерции»42.

Общество так долго терпело жесткие методы треста, потому что верило, что он, в долгосрочной перспективе, удешевляет керосин и проводит относительно доброжелательную диктатуру. Как с пренебрежением журналист Генри Демарест Ллойд написал Джорджу Райсу в 1891 году: «Так что публика – дорогие глупцы – верит, и это совершенно примиряет ее – бесчестных глупцов – с грабежами, предательствами и убийствами, которые принесли ей легендарную дешевизну»43. Сбитые с толку реформаторы ругали трест и за дороговизну, и за дешевизну, за обдирание потребителей и за цены ниже, чем у конкурентов. Джон Арчболд сформулировал этот парадокс: «Обычно предполагается, что в какое бы время и по какой бы причине «Стандард» ни повысила цены, она притесняет потребителей, если же, наоборот, она понижает цены, она притесняет конкурентов»44. Разумеется, правдой, зачастую, было и то, и другое, так как «Стандард Ойл», если не сталкивалась с конкуренцией, держала высокие цены и опускала, если нужно было приструнить соперников. С учетом всех фактов трест пользовался монополистической властью и держал искусственно заниженные цены, чтобы не допустить конкуренции.

В целом, «Стандард Ойл» превосходно справлялась с поставкой керосина по доступным ценам. Компания славилась гораздо более низкой себестоимостью единицы продукции, чем у конкурентов и с годами постоянно снижала цены. Между 1880 и 1885 годами средняя стоимость очистки галлона сырой нефти упала с двух с половиной до полутора центов. В 1890 году в одном редком газетном интервью Рокфеллер крайне уверенно сказал, что с рождения «Стандард» двадцать лет назад розничная цена на керосин упала с двадцати трех с половиной до семи с половиной цента за галлон. Только половина этого падения, настаивал он, обязана резкому падению цен на сырую нефть, и приписывал значительную долю экономии системе цистерн-повозок. В начале 1900-х годов Бюро корпораций объясняло значительное снижение цен на керосин резким спадом цен на сырую нефть, а не суперэффективным управлением «Стандард». Какова бы ни была правда, итоговые низкие цены надолго привили публику от яда противников «Стандард».

Многие противники Рокфеллера утверждали, что рутинное занижение цен являлось его самым смертельным оружием, даже более опасным, чем железнодорожные скидки. Как самому низкозатратному производителю отрасли, чтобы задавать конкурентов «Стандард» достаточно было просто выбросить нефть по себестоимости. Практику продавать по себестоимости или ниже, введенную впервые в 1870-х годах, усиливала система цистерн-повозок, которая позволяла тресту устанавливать цены на розницу. Неохотно вступая в ценовые войны, которые отдавали старой дарвиновской конкуренцией, Рокфеллер заявил, что урезал цены только в порядке защиты – то есть когда был вынужден ответить на снижение цен, объявленное независимыми производителями. При этом он не демонстрировал жалость к негодяям, а только добродетельно негодовал: «Эти люди не хотели совместной работы. Они хотели конкуренции. А когда они ее получили, она им не понравилась»45.