The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon - Брэд Стоун

Сервис Marketplace является постоянным источником напряженности между Amazon и другими компаниями. В праздничный сезон 2012 г. 39 % всех продаж на сайте Amazon было совершено сторонними продавцами, тогда как годом ранее этот же показатель составил 36 %. Компания заявила, что сервисом Amazon Marketplace пользуются более 2 млн сторонних продавцов со всего мира и что в 2012 г. они реализовали товаров на 40 % больше, чем в 2011-м {11}. Данное направление бизнеса прибыльно для Amazon, поскольку компания получает от 6 до 15 % комиссионных с каждой торговой сделки и при этом не несет никаких затрат на приобретение и хранение данных товаров.

Некоторые из розничных торговцев, работавших через Amazon Marketplace, казалось, испытывали шок от своих взаимоотношений с компанией, особенно если их товар не был эксклюзивным. Amazon всегда внимательно следила за тем, что выставлено на Marketplace, обращая особое внимание на любые хорошо продающиеся товары, и часто сама начинала торговать тем, что пользовалось повышенным спросом. Выплачивая Amazon комиссию и указывая компании на наиболее востребованные товары, пользователи сервиса Marketplace в действительности выступали пособниками своего самого свирепого конкурента.

В 2003 г. Майкл Росс занимал пост исполнительного директора Figleaves.com, лондонского интернет-магазина белья и купальников, который продавал популярные спортивные бюстгальтеры, выпускавшиеся под британским брендом Shock Absorber. Figleaves привлекла внимание Amazon еще на заре своего существования. Анонсируя дебютный выход фирмы на рынок США (через торговую платформу Marketplace), Майкл Росс помог организовать теннисный матч между Джеффом Безосом и знаменитой спортсменкой Анной Курниковой, являвшейся лицом бренда Shock Absorber.

Фирма Figleaves продавала свои товары на торговой платформе Amazon в течение нескольких лет, но в конце 2008-го окончательно разочаровалась в таком сотрудничестве. К тому времени сайт Amazon.com предлагал широкий ассортимент бюстгальтеров и купальников торговой марки Shock Absorber, а объемы продаж самой Figleaves были очень низкими. «В мире, где потребители имеют ограниченный выбор, продавцам приходится конкурировать за хорошие точки продаж, – сказал Росс, который стал соучредителем британской консалтинговой фирмы в области электронной коммерции eCommera. – Но в условиях неограниченного выбора им приходится конкурировать за внимание потребителей. А для этого требуется нечто большее, чем просто реализовывать чужие продукты».

Даже продавцы, которые процветают, торгуя на Marketplace, склонны относиться к данному сервису настороженно. Компании GreenCupboards, торгующей экологически безвредными продуктами, приходилось содержать штат из 60 человек, несмотря на заявление основателя компании Джоша Неблетта о том, что Marketplace позволяет сократить накладные расходы до нуля. Компания была вынуждена конкурировать с другими продавцами и с самой Amazon, чтобы обеспечить наиболее низкие цены и «захватить рынок» – стать эксклюзивным онлайн-продавцом того или иного товара. Жесткая ценовая конкуренция ведет к снижению маржинальной прибыли. Поэтому, чтобы выжить в таких условиях, GreenCupboards требовалось походить на Amazon. Неблетт говорил, что его компания стала лучше в результате неустанных поисков новых востребованных покупателями продуктов, стремления к получению эксклюзивных преимуществ и сокращению издержек. «Я всегда считал это игрой, и мы выясняли, кто из нас лучше играет», – резюмировал он.

Тем не менее, согласно утверждению Уилки, даже те компании, которые прекращают использование торговой платформы Amazon, в конечном счете к ней возвращаются, поскольку их неудержимо притягивает возможность предложить свои товары 200 млн активных посетителей сайта. Сотрудники Amazon сравнили использование сторонними продавцами сервиса Marketplace с героиновой зависимостью – они получают внезапный прилив эйфории, и с увеличением продаж их затягивает все глубже, после чего стартует процесс саморазрушения, когда Amazon начинает хозяйничать на поле стороннего продавца, сбивая цены и переманивая к себе его клиентов. «Продавцы знают, что им не следует принимать героин, но они уже не могут от него отказаться, – говорил Керри Моррис, бывший менеджер по закупкам в Amazon. – Они возмущаются, жалуются и угрожают, пока наконец к ним не приходит понимание того, что единственным выходом из ситуации является полный разрыв отношений».

С германским производителем ножей, фирмой Wüsthof, рецидив случился в 2009 г., после интенсивных уговоров Amazon, которая клятвенно обещала следовать рекомендованной цене производителя. Фирма возобновила поставки своей продукции в интернет-магазин, но спустя некоторое время история повторилась; например, набор из 12 ножей для гурманов производства Wüsthof при рекомендованной минимальной цене в 199 долл. продавался на сайте Amazon за 179 долл. Рене Арнольд, финансовый директор, оказался завален жалобами от других розничных партнеров фирмы, чьи цены остались на 10 % выше. Эти владельцы мелких магазинов либо потеряли своих клиентов, ушедших в Amazon, либо были вынуждены тоже снизить цену. Рене Арнольд и его коллеги отчетливо понимали, что со дня на день все эти ретейлеры начнут требовать от Wüsthof снижения оптовой цены, что, в свою очередь, приведет к сокращению прибыли фирмы. Традиционная для германского производителя бизнес-модель в этом случае теряла всякий смысл.

Когда Рене Арнольд обратился за разъяснениями в Amazon, мерчандайзинг-менеджер по имени Кевин Бейтс пояснил, что компания просто обнаружила более низкие цены в других интернет-магазинах и у сторонних продавцов на Marketplace. На заявление Арнольда о том, что эти компании не являются официальными партнерами по реализации изделий Wüsthof и Amazon не должна принимать во внимание установленные ими цены, Бейтс ответил, что он обязан это делать – Amazon всегда выставляет самую низкую цену.

Рене Арнольд был расстроен. Он провел анализ представленных на Marketplace предложений и нашел нескольких никому не известных сторонних продавцов, выставивших низкую цену на продукцию Wüsthof. Один из этих продавцов назывался «Отличные цены прямо сейчас – онлайн». Этот таинственный незнакомец, похоже, всегда имел достаточное количество ножей Wüsthof для продажи, при том что Арнольд понятия не имел, кем он является, а Amazon не предоставила возможности с ним связаться. «Не исключено, что он получил эти ножи незаконным способом, из незарегистрированной партии, либо они были украдены из распределительного центра, – сказал Арнольд. – Клиенты не должны сообщать реквизиты своей кредитной карты таким людям, но, поскольку он торгует на платформе Amazon, люди полагают, что он чист и не может быть мошенником». В результате Рене Арнольд пришел к выводу, что Marketplace представляет собой удобную площадку для разрушительного дисконтирования и служит прикрытием для нарушения требований производителей к МОЦ.

В 2011 г. в Wüsthof снова решили прекратить отношения с Amazon. Чтобы объяснить своему руководству, почему Wüsthof должен отказаться от одного из лучших каналов сбыта, Рене Арнольд потребовал организовать в Amazon встречу, на которую он прилетел из Германии вместе с Харольдом Вюстхофом. Этот среднего возраста мужчина с волнистыми седыми волосами и добродушный улыбкой, вполне возможно, ни разу в жизни не фотографировался без острого ножа в руках.