Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

✓ адекватность вступительного взноса;

✓ обратная связь с клиентами;

✓ реальный учет и реакция на жалобы и предложения клиентов.

За рубежом создание независимых клубов лояльности, объединяющих предприятия различных сегментов (от банков до химчисток), превратилось в самостоятельный доходный бизнес.

Присоединение к независимой коалиционной программе лояльности или участие в кобрендинговом проекте сильного игрока обходится компаниям намного дешевле, нежели построение собственной программы.

Крупнейшими в Европе коалиционные программы лояльности являются британская Nectar и немецкая Payback.

Наиболее известными коалиционные программы лояльности в России являются бонусная программа «Mnogo.ru» и бонусная программа «Почетный Гость».

Бонусная программа «Mnogo.ru» (оператор – компания «Лавтек») запущенна в 2001 г. Сегодня количество ее участников превышает 700 тыс. человек, 150 тыс. из которых пользуются картой регулярно. Программа объединяет более 800 предприятий (HoReCa – 20 %, магазины – 40 %, компании, предоставляющие услуги, – 40 %). За последний год клиентская база программы увеличилась на 20 %, партнерская – на 30 %. Прирост объема покупок за 2005 г. составил 112 %.

Бонусная программа «Почетный Гость» (оператор – корпорация «Ростик Групп») начала действовать в 1997 г. В ней участвуют шесть компаний: корпорация «Ростик Групп», объединяющая 10 ресторанных брендов; Nescafe-IMAX и четырехзальный мини-плекс развлекательного комплекса «Киносфера»; туристическое агентство «Карлсон Туризм»; страховая компания «Росгосстрах», DIXIS – цифровая техника и агентство «Контрамарка». В рамках программы «Почетный Гость» они обслуживают более 1 млн человек, около 700 тыс. из которых – активные участники. Прирост клиентской базы за год составляет до 50 %.

Кроме того, к программам лояльности относятся пулы – маркетинговые альянсы, созданные для минимизации маркетинговых затрат компаний, участвующих в этих проектах. К ним относятся клуб «Шесть семерок», а также совместный проект «Малина» сетей «Рамстор», «Ростикс» и компании «ВымпелКом».

Для создания лояльности покупателей используются также дисконтные и клубные карты.

Основной целью дисконтных программ является удержание существующей клиентской базы (а не ее расширение). Любая дисконтная программа вводится также для сбора маркетинговой информации. Такая программа не обязательно должна увеличивать оборот сети – она может быть нацелена на сохранение структуры целевой группы или на снижение чувствительности к цене. По мнению экспертов, дисконтная программа эффективна, если после ее введения оборот возрастает не менее чем на 10 %.

Сети супермаркетов «Патэрсон», «Перекресток», «Седьмой Континент», дискаунтеров «Дикси», «Пятерочка», региональные розничные бренды – калиниградские «Вестер» и «Виктория», новосибирские «Холидей Классик» и «Квартал» применяют практику дисконтных карт.

Для удержания клиентов используется также механизм проведения специальных акций для покупателей. Так, весной 2005 г. в сети парфюмерно-косметических магазинов «Арбат Престиж» владельцам VIP-карт с 30-процентной скидкой предложили привилегированные акции компании. А VIP-карты в одночасье стали доступны практически всем посетителям магазинов сети – достаточно было сделать покупку на 377 дол. США. В результате такого маркетингового акционирования компания приобрела 15 тыс. новых акционеров.

Для создания программ лояльности торговые сети начинают использовать такой инструмент, как эквайринг.

Эквайринг – это процесс продажи товаров, работ, услуг с помощью платежных пластиковых карт. Прием к оплате банковских карт в условиях расширения и повсеместного внедрения различных форм безналичной электронной оплаты является важным конкурентным преимуществом магазинов, способствует повышению лояльности покупателей, экономит время, предоставляет дополнительный сервис, связанный с отсутствием необходимости носить при себе большие суммы наличных средств, привлекает простотой и доступностью оплаты товаров.

Крупные сети, принимающие к оплате банковские электронные карты – прежде всего компании, развивающие формат супермаркета: «Патэрсон», «Перекресток», «Седьмой Континент».

Однако не все, даже относительно крупные торговые сети принимают карты, так как не могут договориться о цене с эквайерами.