Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Недостаток крупномасштабных оптовиков ранее заставлял ритейлеров полагаться на более мелких, однако с приходом международных сетей и ростом количественных и операционных показателей российских ритейлеров ситуация изменилась.

Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя обязательно вызывает необходимость борьбы за низкие цены, успех в которой достигается исключением посредников из цепочки поставок, процедурой переговоров с производителями о снижении закупочных цен и коррекцией системы маркетинговых отчислений. Снижение цены может происходить и за счет снижения собственного дохода сети.

Рост числа магазинов в рамках сети, ведущий к потенциальному росту продаж товаров, привел к перемещению баланса сил в сторону сетей.

Производители брендов идут на уступки и компромиссы в соглашениях с сетями, учитывая возможные объемы своих продаж. Так произошло в отношениях компаний Nokia и «Евросеть», «Перекресток» и «Вимм-Билль-Данн», Nemiroff и «Патэрсон». Производители сняли часть требований к продажам своей продукции в магазинах сетей, которые посчитали ущемляющими интересы других брендопроизводителей и самих сетевых компаний.

С целью еще большего упрочения своих позиций розничные компании создают закупочные альянсы.

В 2001 г., после открытия первого магазина «МЕТРО Кэш энд Керри» в Москве, «Перекресток», «КОПЕЙКА», «Седьмой Континент» и «Дикси» создали временный розничный альянс с целью получения от поставщиков существенных скидок на объем закупок. Такие скидки в это время они уже предоставляли METRO.

В апреле 2004 г. «Перекресток», «КОПЕЙКА», а в сентябре – питерская «Лента» оформили новый альянс для исключения из цепи закупок дистрибьюторов и обеспечения прямых поставок от производителей. По уверениям участников альянса удалось обеспечить прямые поставки от 70 % производителей и снизить закупочные оптовые цены на 7—12 %[149].

Подобный альянс «Седьмого Континента» с группой компаний «Виктория» привел к соглашению о создании некоммерческого партнерства для эффективной работы с поставщиками и единой системы их отбора, чтобы получить от производителей и дистрибьюторов скидки до 5 %.

Поскольку рынок становится все более конкурентным, даже не объединенные в альянсы сети обладают достоверной информацией о закупках конкурентов и очень оперативно вносят коррективы в отношения с поставщиками, добиваясь финансовых уступок, снижения отпускных цен, маркетинговых платежей и иных возможностей снижения издержек за счет внешней стороны.

Строительство большинством крупных ритейлеров распределительных центров также ведет к снижению цены поставок за счет упразднения логистических наценок.

В перспективе успех в конкурентной борьбе большинства сетевых компаний будет во многом определяться уровнем розничного ценового предложения в торговых точках, который, в свою очередь, будет зависеть от правильно построенных взаимоотношений с производителями и дистрибьюторами поставляемой продукции.

Еще одним из средств достижения контакта производителя товаров и розничного продавца, а также обеспечения взаимной выгоды и решения вопросов популяризации бренда торговой компании является выпуск товаров под собственной торговой маркой. В Европе и США у крупных ритейлеров (в особенности у дискаунтеров) на собственные марки в разных категориях приходится от 30 до 100 % продаж.

Как уже говорилось в гл. 5, российские розничные сети также освоили этот инструмент повышения конкурентоспособности, и в целом можно прогнозировать дальнейший рост доли собственных торговых марок в ассортименте сетевых компаний и использование тактики низких цен на них.

Однако в России, в отличие от развитых стран, заказы сетей выполняют самые крупные компании – в основном из-за переизбытка производственных мощностей. «Вимм-Билль-Данн» разливает молоко «Лазаревское» и сок «I» для сети «Магнит». «Ост-Алко» – водку «Наш продукт» для «Седьмого Континента». «Агрос» делает макароны для «Пятерочки».

Концентрация инвестиций в сравнительно небольшое количество городов – Москву, Санкт-Петербург, Калининград, Нижний Новгород, Екатеринбург и др. – означает, что рынок в них в скором времени может стать перенасыщенным.

Директор Европейского института торговли Бернд Халир полагает, что русским ритейлерам будет очень тяжело в ближайшие несколько лет и, чтобы не подвергнуться атаке сильных западных конкурентов, они должны строить свой бизнес в регионах[150].

В 2005 и 2006 гг. лидеры ритейла демонстрировали высокие темпы региональной экспансии в города: «Магнит» (47 филиалов, 313 городов), «Пятерочка» (22), «Перекресток» (17), «Патэрсон» (14). Также заметные шаги в регионы сделали METRO, «Рамстор», «МОСМАРТ», Spar (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Торговые сети – лидеры по присутствию в регионах в 2005 г.

Источник: Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России. Включая профили 40 регионов и 67 сетей [Электронный ресурс]. 2006. 9 июня. Режим доступа: http:// research.rbc.ru/rev_short/21079666.shtml.

Показателен пример краснодарской сети «Магнит», открывшей за пять лет своего развития свыше 1500 магазинов более чем в 300 городах страны, обеспечив рекордную выручку в 1,539 млн дол. по итогам 2005 г.

Сеть дискаунтеров «Пятерочка», признанная в 2004 г. международными экспертами одной из 20 самых динамично развивающихся компаний мира, увеличила чистую выручку собственных магазинов с 90 млн дол. в 2000 г. до 1,36 млрд дол. в 2005 г. Из 870 магазинов на июнь 2006 г. 187 работали в Москве и Московской области, 185 – в Ленинградской области, 19 – в Екатеринбурге и Свердловской области.