Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

Говорят, в 2007 г. глава Amazon Джефф Безос сказал своим сотрудникам: «Чтобы стать компанией стоимостью $200 млрд, мы должны научиться продавать одежду и еду»[485].

Ровно через десять лет он решил обе эти задачи, купив сеть Whole Foods Market и запустив Amazon Fashion. Да, его ассортимент одежды включает такие несексуальные товары, как носки и трусы. Однако были предложены и собственные новые частные марки, такие как Lark & Ro в духе Zara, и такие громкие имена, как Calvin Klein, Tommy Hilfiger и Theory. В конце 2017 г. Amazon сообщила о прибыли в $175 млрд, а на следующий год рассчитывала преодолеть рубеж в $200 млрд[486]. При планируемых продажах одежды и обуви на $30 млрд в 2018 г. компания готовилась обойти Walmart и Macy’s и стать ретейлером одежды номер один в Америке[487]. Бёрк, консультировавший Amazon, рассказал о планах интернет-площадки предложить покупателям 100 частных фэшн-марок. По прогнозам аналитиков, к 2020 г. Amazon могла увеличить продажи одежды до $45–85 млрд в год[488], а к 2021 г. захватить 16 % американского рынка одежды[489].

Чтобы достичь этого, Amazon наняла на должность президента своего подразделения моды ослепительную блондинку Кристин Бичем, в прошлом гендиректора Victoria’s Secret Beauty и президента глобального бренда подразделений Lauren и Caps компании Ralph Lauren.

Под ее руководством Amazon представила в июне 2018 г. гаджет под названием Echo Look[490]. Это камера хэндс-фри и личный ИИ-стилист, продающийся по розничной цене $199. Это все равно что иметь собственного консультанта-продавца из Mews, но у себя дома. Echo Look связывается с виртуальным помощником Amazon Алексой, делает ваши фото в полный рост или шестисекундные видео с вами в вашей одежде и составляет библиотеку образов, которые вы можете рассортировать по времени года, стилю, цвету или нарядности. Функция Style Check сравнивает ваши образы в разной одежде – как в журнальной рубрике «Кто в этой вещи выглядит лучше?» – и сообщает вам на экране, в сопровождении парных снимков-сравнений, что удалось, а что не очень, только без сарказма. «Этот комплект выглядит лучше». «В этом ансамбле фигура выглядит выигрышнее». «Эти цвета идут вам больше».

Также Amazon предложила своим ста миллионам членов Amazon Prime услугу «примеряй, потом покупай», получившую название Prime Wardrobe[491]. (Исследование Morgan Stanley показывает, что члены Prime обычно покупают модную одежду на сайте вдвое чаще, чем клиенты, не имеющие этого статуса.) Как и стартап в сфере ретейла Stitch Fix, Prime Wardrobe позволяет покупателям отбирать одежду, обувь и аксессуары для доставки на дом, чтобы померить все эти вещи в уединении. Все, что не подошло, вы можете вернуть, не заплатив, а вещи, которые решите оставить, выкупаете. Как и в других отраслях, где компания доминировала в прошлом, в сфере моды Amazon вызывает суеверный ужас у конкурентов своими бесчисленными инновациями. «Они собираются захватить огромную долю рынка одежды», – сказал Чип Берг из Levi’s.

Причина проста: «они хотят владеть брендами и поставками»[492], как объяснил Роберт Бёрк. С этой целью в 2017 г. Amazon получила патент на автоматизированную фабрику, шьющую одежду на заказ[493], – следовательно, она, как Unmade, будет производить одежду только после того, как покупатель оформил заказ[494]. В патентной заявке Amazon утверждала, что ее компьютеризованная система обеспечит «новые способы повышения эффективности в производстве одежды». Нанесение на ткань рисунка, раскрой и шитье будут осуществляться полностью автоматизированной системой с камерами, следящими за процессом, словно робот-менеджер. «Анализатор изображений» подаст сигнал в случае любого сбоя: если ткань заест в машине, какая-то деталь окажется выкроена криво – и вызовет человека, чтобы тот вмешался и исправил ситуацию. Примерки готовой одежды будут фотографироваться, и в программу, управляющую производственным процессом, будут вноситься необходимые изменения.

«Представьте, что у Amazon были бы мерки ста миллионов клиентов, – сказал Financial Times консультант и бывший менеджер Amazon Джемс Томсон. – Amazon не копирует чужой бизнес. Она находит более дешевый способ делать это в массовом масштабе, и остальным только и остается, что удивляться: “Как им это удается?”»[495]

В Лондоне в октябре 2018 г. Amazon открыла свой первый физический модный магазин. Она сделала это в формате поп-ап (pop-up), напоминающем всплывающие окна в компьютере, когда временные торговые точки возникают в неожиданных местах. Пять дней в витрине возле станции метро на Бейкер-стрит – недалеко от торгового ряда по Оксфорд-стрит – Amazon выставляла осеннюю и зимнюю одежду собственных марок и таких звучных брендов, как Tommy Hilfiger и Calvin Klein. Как в бутике быстрой моды, подборка регулярно менялась, чтобы заставить клиентов возвращаться. Амазоновский поп-ап также кастомизировал джинсы Pepe, устраивал концерты, проводил лекции редактора британского Vogue о трендах и уроки йоги от гуру стиля жизни.

Придумал поп-апы японский фэшн-авангардист Рэй Кавакубо из Comme des Garçons в 2004 г.[496] Так называемые партизанские магазины (guerrilla stores) возникали в еще не тронутых джентрификацией уголках таких горячих точек на карте моды, как Барселона, Сингапур и Стокгольм, – предпочтительно в заброшенных помещениях, никак не декорированных. В Берлине такой магазин размещали в бывшем книжном, в Хельсинки – в аптеке середины века. Одежда была внесезонной, и после определенного периода торговля сворачивалась и все исчезало. С экономической точки зрения концепция партизанских магазинов была очень разумна: низкая арендная плата, минимум инвестиций и привлечение как фанатов Comme, так и просто любопытствующих. Продажи многократно превысили ожидания: варшавский магазин в первую неделю принес в три раза больше предполагаемой месячной выручки.

Сегодня эфемерный ретейл находится в тренде во всех сегментах – от люкса до спортивного кежуала, – и столь же эмпиричен, как Mews и 5 Carlos Place. Hermès организует тур Carré Club, останавливаясь на три-четыре дня в таких мировых столицах, как Нью-Йорк, Торонто, Лос-Анджелес и Милан, и устраивая разные мероприятия – от караоке до продажи ограниченной серии знаковых платков бренда. В 2016 г. французский люксовый бренд запустил другую концепцию поп-ап под названием «Эрмесматик» (Hermèsmatic) – мобильную прачечную самообслуживания на второстепенных рынках, таких как Остин, Киото, Амстердам и Манчестер. Клиентам предлагалось принести свои старые платки Hermès из шелковой саржи – особенно с изрядно устаревшим рисунком – и бесплатно перекрасить их в кроющие оттенки вроде свекольного, бирюзового и горчичного для наилучшего эффекта. (Как циклично.) Adidas разворачивал временную точку в Берлине: клиенты могли сделать 3D-сканирование своего тела и заказать шерстяной свитер, который изготавливается по их параметрам в течение четырех часов за €200[497].

«Поп-апы стали неотъемлемой частью розничной торговли, – сказал мне Бёрк. – У покупателей сегодня явное неприятие всего предсказуемого – всего, что, как им кажется, они уже