Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость - Джеймс Кох

• Участие в процессах оздоровления, реорганизации или реструктуризации. Большие и маленькие фирмы часто объявляют об уменьшении размеров, «оптимизации» и сокращении численности персонала. Иногда они провозглашают внедрение новых процессов, таких как бережливое производство. Либо, как Caterpillar, они создают бизнес-подразделения и стимулы, поощряющие эффективное поведение.

Caterpillar использовала каждую из этих стратегий в тот или иной момент за тот 30-летний период, который находится в центре нашего внимания. Например, в 2011 г. компания приобрела Bucyrus, которая обеспечила ей доминирующее положение в мировой горнодобывающей отрасли. Хотя большинство финансовых аналитиков считают, что CAT заплатила слишком высокую цену за Bucyrus (и мы с ними согласны), это поглощение действительно дало компании значительный потенциал для увеличения своего масштаба. Оно позволило CAT позиционировать себя в гигантской мировой отрасли, где она до того была незаметным игроком; одновременно с этим оно превратило компанию в одного из мировых лидеров в области горнодобывающего оборудования и техники. Но и это еще не все. Приобретение Bucyrus позволило CAT списать свои коммерческие, общие и административные издержки (SG&A) и общекорпоративные накладные расходы на увеличившуюся производственную базу. Это хрестоматийный пример того, как надо распределять постоянные издержки на большее количество товарных единиц, чтобы при этом распределялись и другие затраты.

Как мы знаем, Caterpillar не ограничилась реализацией описанных выше стратегий. Она прошла через несколько реорганизаций, ввела фундаментально новый порядок фиксирования и оценки эффективности своих подразделений и менеджеров, изменила свои операционные сегменты, закрыла заводы, создала альтернативные источники поставок, повысила качество и надежность продукции, усовершенствовала процедуры управления запасами, укрепила и без того хорошие отношения с дилерами, добилась более благоприятных условий трудовых контрактов, создала великолепную систему использования информационных технологий, планировала действия на периоды падения и существенно повысила свою гибкость в принятии решений. Каждая из этих инициатив либо сокращала издержки, либо увеличивала потенциальную выручку; конечным результатом при этом всегда было повышение прибыльности Caterpillar.

Конечно, Caterpillar была не единственной компанией, которая разворачивала подобные инициативы. Но что отличает Caterpillar, так это то, как долго и неуклонно она идет по направлению к большим масштабам и мировому лидерству. Для Caterpillar это непрерывное, бесконечное путешествие, история которого насчитывает уже 30 лет и которое мало кто осмеливался повторить. Хотя многие корпорации переживают молниеносные взлеты, когда они устремляются вверх и будоражат умы аналитиков и инвесторов, со временем все это развеивается в прах. Такие взлеты обычно обусловлены появлением динамичных, решительных, харизматических генеральных директоров (Стива Джобса в Apple или Дэвида Паккарда в Hewlett-Packard), чье стратегическое мышление ставит корпорацию на доселе невиданный уровень эффективности. Легендарные директора вроде Джобса и Паккарда сумели серьезно увеличить масштабы своих компаний, обеспечить завидные потоки прибыли и щедро вознаградить акционеров. Однако последующие руководители не смогли повторить их безоговорочный успех.

30-летний прогресс Caterpillar – редкое явление, которое выделяет компанию на фоне остальных. Почему CAT смогла достичь лидерства в обстоятельствах, в которые другие компании, когда-то находившиеся с ней на одном уровне, потерпели неудачу или даже крах? На наш взгляд, компания должна благодарить за достигнутые успехи своих руководителей, которые были готовы принимать жесткие решения – и стратегические, и операционные – когда это было необходимо, но всегда при условии, что акционеры получат свою долю прибыли. Недавний пример: когда в конце осени 2008 г. Великая рецессия коснулась Caterpillar, компания нашла способ сохранить выплаты дивидендов своим акционерам, несмотря на предстоящее в следующем году падение операционной прибыли на 86,3 %. Она претворила в жизнь свой план на случай падения, уволив персонал, снизив зарплаты руководства и сократив запасы, но от выплаты дивидендов не отказалась.

Руководство Caterpillar постоянно принимало решения, направленные на максимизацию прибыли, которую компания приносит своим акционерам. Это может показаться банальным, но такое поведение является ингредиентом того секретного соуса, на который мы как инвесторы обращаем внимание. Говоря иначе, мы ищем управленческие команды, которые заботятся о нас и которые готовы пожертвовать своим личным благосостоянием, лишь бы выполнить принятые на себя обязательства. Обратите внимание, что руководители CAT больше всех урезали себе вознаграждения в период Великой рецессии 2008–2009 гг. Это нас впечатлило; это также впечатлило и других инвесторов и стало одним из обстоятельств, способствовавших положительной динамике курса акций.

Как показано на графике 12.2, Caterpillar значительно увеличила свою прибыль из расчета на акцию в период с 1990 по 2012 гг.

Принцип, лежащий в основе модели Бушара – Коха и эффективных рыночных моделей в целом, заключается в том, что рынок является механизмом дисконтирования. Это значит, что у рынка есть «видение» того, какое будущее уготовано компании. Эти ожидания отражены в курсе акций каждой компании. Курс акций приходит в движение, когда изменяются ожидания рынка в отношении будущих продаж и доходов.

Иногда фондовые рынки могут вести себя нерационально, если ожидания инвесторов резко меняются. Это четко видно на графике 12.3, на котором показано отношение рыночной цены акции к прогнозируемой в текущем году прибыли в расчете на одну акцию Caterpillar между 1999 и 2012 гг. Этот график демонстрирует стоимость акций Caterpillar, разделенную на ее прогнозируемую доходность (сумма, которую, по прогнозам аналитиков, заработает Caterpillar в виде прибыли в течение последующих 12 месяцев). Коэффициент стоимость/прибыль CAT прыгнул с низкого – около 7X – до высокого – около 43X. Однако этот график также заставляет усомниться в исследованиях и выводах инвесторов, поскольку на протяжении длительного времени этот коэффициент обычно колебался между 10X и 20X. Если бы инвесторы знали о том, что Caterpillar умеет планировать падение, их инвестиционное поведение, возможно, было бы иным.