Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Другой канал, подающий образование в необычной манере, называется «Smarter Every Day» («Умнеем с каждым днем»). Запущенный в 2007 году американским инженером Дастином Сэндлином, канал изучает повседневность с точки зрения науки. Сэндлин поднимает вопросы в самых разных областях – от принципов нанесения татуировок до разъяснения причины, по которой кошки переворачиваются в воздухе, или, например, правды о том, как в унитазе устроен слив. И он делает это в таком заразительном стиле, что собрал уже более 400 миллионов просмотров.

Здесь, в Shareability, мы пошли еще дальше, когда в 2016-м начали наше сотрудничество с Prince Ea, чтобы запустить проект общественного образования. Prince Ea (настоящее имя Ричард Уильямс) – артист разговорного жанра, который снимает видеообращения и имеет значительное число подписчиков в Facebook. Проект был спонсирован Neste, финской энергетической компанией, взявшей на себя филантропическую миссию по реформированию образования.

Заголовок был весьма внушительным – «We wanted to put the failing education system in the U.S. on trial» («Мы хотели предать провальную систему американского образования суду»). Ричард написал рэп-поэму «I Just Sued the School System!!!» («Я засудил систему школьного образования!!!»), и мы сняли с ним ролик, в котором он оказывается прокурором в зале суда, представляя дело против американского образования. «Дамы и господа присяжные, сегодня судим современное дневное обучение!» – так начинался текст.

Уникальный посыл, совмещающий в себе дерзкий язык и поразительный видеоряд, произвел свое впечатление. Видео под названием «The People vs the School System» («Народ против системы школьного образования») разобрали на отрывки и множество раз перепостили, добившись 350 миллионов просмотров и 9 миллионов репостов, что сделало ролик одним из самых расшариваемых среди PSA, или социальной рекламы, в истории интернета. Это видео служит доказательством того, что даже самые, казалось бы, скучные темы могут получить невообразимое распространение, если их правильно подать. Кроме того, новые пути открываются для роликов, спонсируемых корпорациями, фондами и общественными деятелями: они заинтересованы в распространении подобного контента, который в других обстоятельствах мог быть проигнорирован публикой.

Образовательный контент, когда он правильно подан, очень динамичен, и люди охотно делятся им, поэтому сейчас в интернете все больше представителей подобного жанра.

Категория «Добрый самаритянин» – это доброжелательные ролики, где отдельные люди или целые группы отвлекаются от своих ежедневных занятий, чтобы помочь кому-то, сделать чью-либо жизнь лучше. Такой контент набирает обороты последние пару лет, возможно, как реакция на политически окрашенные видео, появившиеся в связи с недавними выборами.

(Пару слов о политическом контенте. В этой книге мы не будем анализировать вирусность политических роликов, так как бо́льшая их часть работает с негативом и страхом, которые совсем не подходят для распространения бренда.)

Ранним образцом контента категории «Добрый самаритянин» можно назвать ролик 2006 года за авторством PeaceOnEarth123 под названием «Free Hugs Campaign» («Бесплатные объятия»). Там молодой человек с бородой, в темных очках и в пиджаке выходит на площадь с табличкой «Бесплатные объятия». Видео демонстрирует, как он пробирается через толпу, в которой кто-то игнорирует его, а кто-то смеется и отходит в сторону. Все меняется, когда пожилая женщина останавливается, говорит ему что-то хорошее и обнимает его. В этот момент, что называется, дамбу прорвало: все начинают обниматься, порой в различных, слегка диких, но веселых вариациях. Видео, сопровождаемое песней в исполнении Sick Puppies, получило более 70 миллионов просмотров и доказало, что даже небольшое проявление доброты способно найти невероятный отклик.

Мы в Shareability очень любим такой контент и добились огромного успеха, создавая доброжелательные видео с такими брендами, как Hyundai, AT&T и Adobe. Один из моих любимых проектов – этот тот, что мы делали для Adobe Photoshop, сосредоточившись на помощи жертвам урагана «Харви», который разрушил часть Хьюстона. В Facebook видео «Hurricane Harvey Restoration Project» («Проект восстановления после урагана "Харви"») показывает, как старшеклассники помогают восстановить фотографии семей, пострадавших от бедствия. Используя Adobe Photoshop, они работали с размокшими и сильно поврежденными в ходе наводнения снимками. Затем школьники отдавали восстановленные, в новых рамках фотографии ничего не подозревавшим владельцам, которые не могли сдержать слез радости от увиденного. Видео собрало более 7 миллионов просмотров, получило национальную огласку в СМИ и стало ярким напоминанием того, что во времена трагедии даже мелочь может изменить очень многое.

В общем, есть много путей к достижению расшариваемости. Тренды меняются, но, изучая то, что работало в прошлом, и то, что привело других к успеху, вы можете выстроить свою собственную стратегию и выбрать лучшее положение для создания эффективного контента – такого, который аудитория будет не только смотреть, но и репостить.

Понимание и применение принципов расшариваемости – ваши самые надежные инструменты для достижения успеха в интернете. Чрезвычайно важно сподвигнуть людей делиться вашим контентом друг с другом, ведь так расширяется ваше влияние, и новая аудитория заинтересуется вами. Нам нравится говорить, что расшариваемость – это наш святой Грааль, ведь когда люди делятся, это значит, что им не все равно… а когда им не все равно, они покупают. Подобная установка включает в себя веру, так как нужно именно верить в то, что твои вложения окупятся, пусть и чуть позже. Вместо того чтобы просто выйти и вывалить на людей свой посыл, вы сначала вовлекаете их, выстраиваете с ними отношения. С этой точки зрения распространяемость даже противоречит рекламе – а потому назовем ее антирекламой. Реклама – это дорога с односторонним движением от бренда к потребителю, в то время как расшариваемость – многополосное шоссе, на котором друзья рекомендуют ваш бренд друг другу, привлекая тем самым все новых клиентов.

Если вы из прочтения данной книги вынесете для себя только одну мысль, то я надеюсь, это будет: «Лайк, шер, репост». Главное, что вам нужно.

Теперь, когда вы поняли всю важность расшариваемости и видели примеры самораспространяемого контента, зададим себе более важный вопрос: почему же люди делают репосты?

Понимание этого необходимо для того, чтобы ваш контент набирал популярность планомерно, но причина – почему информацию расшаривают – может вас удивить. Исходя из нашего опыта, люди делятся друг с другом контентом потому, что они… эгоисты.

Но минутку, разве делиться чем-либо не значит не быть эгоистом?

Конечно, сам акт разделения чего-либо с кем-то альтруистичен. Это, в конце концов, считается проявлением заботы. Но вот причина этого действия на 100 % эгоистична.

Представим распространение как процесс разделения пополам бутерброда, когда половину вы отдали нуждающемуся. Бескорыстно, не так ли? Особенно если учесть, что вы голодны и вам пришлось потрудиться, чтоб заработать денег на этот бутерброд. Только что вы совершили нечто чудесное. И как вы себя теперь чувствуете?