Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Получившееся видео буквально прошибало на слезы – до такой степени, что, даже показывая его на совещаниях, мы отворачивались от экрана. Даже после того, как сотню раз посмотришь, комок все еще подкатывает к горлу. Именно эти эмоции привели Adobe к огромному успеху и сделали их нашими постоянными клиентами.

3. Эмпатия

Третья распространяемая эмоция – эмпатия. Многие люди путают эмпатию и симпатию, но они не одно и то же. Когда вы симпатизируете кому-либо, вы сочувствуете ситуации или проблеме, даже не будучи в нее погруженным и не представляя, как на самом деле себя чувствуют люди. Симпатия, может, обширна и бесстрастна, но эмпатия – вещь конкретная и глубоко личная. Что делает ее еще более сильной эмоцией. Это способность поставить себя на чужое место, по-настоящему понять чувства других, испытать их самому, при этом необязательно симпатизируя чужому положению или мнению.

Эмпатия – это эмоция, трудная для точного описания, но, если все сделать правильно, она становится мощным инструментом расшариваемости, так как создает связи, значимые для людей.

Приведу пример. Heineken выступила за разрушение стереотипов и решила испытать эмпатию в своем проекте 2017 года «World's Apart» («Разделенные миры»). Компания приступила к работе в сотрудничестве с доктором Крисом Брауэром, директором по инновациям в Голдсмитс (Лондонский университет), который специализируется на изучении человеческого поведения. В Heineken хотели выяснить, смогут ли люди, склонные к предрассудкам по определенным вопросам, изменить свою точку зрения после общения с кем-то не столь ограниченным. Другими словами, смогут ли они проявить эмпатию? Исследования Брауэра показали, что, если людям удается найти между собой нечто общее, они будут более восприимчивы даже и к противоположной точке зрения[7].

Heineken сняли четырехминутное видео, которое начинается с вопроса «Могут ли двое незнакомцев с противоположными точками зрения доказать, что между ними больше общего, чем различий?». В ролике они объединили шесть прежде не встречавшихся друг с другом людей в группы по двое. Каждый в паре ничего не знал о другом, но зрителям демонстрировался ролик с испытуемыми, где они, по отдельности, высказывали диаметрально противоположные мнения по одному и тому же вопросу. Человека, который считал феминизм «мужененавистничеством», поставили в пару с феминисткой. Того, кто отвергал теорию об изменении климата настолько яростно, что прямо заявлял, что людям, верящим в подобный бред, стоило бы заняться чем-то действительно полезным, – его, конечно же, свели с борцом за экологию. Женщина-трансгендер оказалась в паре с радикалом в отношении гендерных вопросов.

Первым делом каждую пару представляли друг другу и предлагали следовать выданным им инструкциям по изготовлению… табурета. После того как они вместе справлялись с задачей и у обоих было на чем сидеть, им предлагалось занять свои места и описать себя через пять прилагательных. Перечисляя прилагательные, они постепенно узнавали друг друга лучше, и даже настолько, что не стеснялись говорить о деталях своей жизни или детства. По сути, они начали общаться и пытаться проявлять эмпатию к своему новому знакомому. После им было дано еще одно задание – соорудить барную стойку. Вместе с ней росла и их дружба.

Кульминация наступает, когда им показывают те самые ролики, которые уже видел зритель, и новые знакомые узнают, насколько разные жизненные позиции они занимают. Пока они переваривают новую информацию, им дается выбор: уйти или остаться и обсудить свои различия за парой бутылок пива. Все выбирают второе, и ролик заканчивается тем, что все участники сближаются еще сильнее.

Это видео, созданное при содействии некоммерческой организации The Human Library, которая занимается разрушением стереотипов путем диалога, стало хитом именно благодаря невероятной силе эмпатии.

Ее, сердцевину человеческих эмоций, можно направлять в разные русла, но обычно все сводится к чувству привязанности, принадлежности к чему-либо. История, которой хочется сопереживать, захочется и поделиться. В случае с рекламой Heineken речь не столько о том, чтобы навязать какую-то конкретную точку зрения, сколько о самом ощущении общечеловеческого единения.

Выставляя наши различия напоказ и демонстрируя способность преодолевать наши сильнейшие предрассудки и предубеждения, ролик показывает, что все мы – часть одного мира, все делимся общечеловеческим опытом и готовы его воспринимать.

И мы возвращаемся всё к тем же подростковым стенам: люди делятся потому, что это выставляет их в нужном для них свете. Они хотят показать, что их взгляды широки, что они способны преодолевать различия и готовы к конструктивному диалогу даже с теми, чьи взгляды полностью противоположны. Это отражение лучших человеческих качеств, и репост подобного контента положительно скажется на том, кто им поделился.

4. Любопытство

Любопытство, согласно известной пословице, может стоить вам носа, но оно же ответственно за появление множества классного интернет-контента. Оно также ответственно и за человеческую эволюцию, так что переоценить его значение невозможно. Словарь американского наследия дает такое определение слову «любопытство»: «желание знать и учиться». Разумеется, этот посыл просачивается в каждый наш ролик, ведь так внимание и привлекается. Задача самого первого кадра любого видео – вызвать любопытство к следующему. Первые три секунды ведут к первым семи, которые, в свою очередь, ведут к 15, 30 и т. д. Бурлящее любопытство является неотъемлемой частью любой истории, ведь если любопытства нет, то и истории не интересны.

Работа над любопытством в ролике начинается с заголовка (о нем мы более подробно поговорим в «Правиле 5»). Именно он привлекает внимание и возбуждает интерес, достаточный, чтобы нажать на кнопку воспроизведения.

Далее важно понять, что по большей части соцсети концентрируются на новостной ленте, это привело к тому, что видео запускаются в момент, когда вы натыкаетесь на них в ленте. И это важно: первые несколько секунд вашего видео уже должны возбуждать интерес, иначе их пролистают прежде, чем даже обратят какое-либо внимание.

То же касается и кадра-обложки. Это кадр, который появляется, если вы при просмотре не пользуетесь Wi-Fi или если автовоспроизведение на вашем устройстве отключено. Может показаться, это какая-то техническая муть, однако учитывать ее жизненно важно при создании вашего ролика. Это актуально для YouTube, где такие заставки всегда служили приманкой, и, даже если они чуть менее актуальны для других соцсетей, это все равно очень важное соображение.

А чем же любопытство хорошо для самого контента? Вы, может быть, удивитесь, но речь пойдет об образовании. Вспомните: «знать и учиться». А вам-то казалось, что учеба – это скучно!

Для примера взглянем попристальнее на видео, которое мы делали с Prince Ea. Тем самым, который выступал за образовательные реформы вместе с финской компанией Neste. Вместе мы создали невероятное видео о простых истинах. Шестиминутная социальная реклама, отснятая в одной локации, где всего один человек говорит о состоянии нашей системы образования. Звучит захватывающе, правда?