Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Но что для одних – хаос, для других – возможности.

Для маркетологов это стало величайшим прорывом со времен появления телевидения – они смогли общаться с потребителем напрямую. Интернет сделал контент общедоступным, распахивая свои объятия перед всеми желающими.

На какое-то время этот новый мировой порядок стал просто чудесным. На заре интернет-эпохи не наблюдалось особой конкуренции, и, когда в 2005-м запустили YouTube, главной проблемой был недостаток контента. До появления iPhone оставалось еще два года, Facebook все еще был «песочницей» для студентов, и идея того, что бренды (или простые пользователи) могли бы создавать и публиковать собственный оригинальный контент, казалась чужеродной. Поэтому бо́льшая часть того, что вы могли бы найти в онлайн-пространстве, была довольно низкого качества и никем не продвигалась. Соответственно, когда компания или отдельный человек создавали нечто по-настоящему уникальное, это мгновенно подхватывалось пользователями, бесконечно передавалось и привлекало к себе всеобщее внимание.

Люди смотрели ролики, делились ими с друзьями, порождая тем самым цепную реакцию. В свою очередь, алгоритмы YouTube реагировали на это и дальше продвигали контент, увеличивая количество просмотров и вовлеченность. И когда миллионы людей смотрели одно и то же, блоги и цифровые СМИ запрыгивали в последний вагон уходящего поезда и объявляли видео трендом, поднимая и без того уже высокую популярность.

Цикл был простым и понятным. Самый уникальный контент активно распространялся по сети самими пользователями с такой скоростью и напором, что породил новый термин для определения происходящего – «вирусность».

В прежние времена слово «вирусность» могло бы вызвать ассоциации только… ну, с вирусами. Эти крошечные микробы- паразиты выработали в себе исключительную способность не только поражать своих собственных хозяев, но, что еще важнее, заражать новых. Идея того, что нечто настолько маленькое может распространяться настолько быстро, была очень перспективной, так что, когда короткие видео стали распространяться по сети со скоростью лесного пожара, термин быстро прижился. В наших современных реалиях это понятие настолько укоренилось, что теперь, когда люди слышат слово «вирусный», на ум в первую очередь приходят ролики, а не инфекционные заболевания.

В период с 2008 по 2015 год, когда в интернет пришли сотни миллионов пользователей, вирусные видео были на пике популярности. Люди писали друзьям в почту или эсэмэс: «Вау! Это так круто! Посмотри обязательно!» И так, от одного к другому, видео распространялось невероятно быстро, наконец достигая той точки, когда, если ты еще не видел «тот прикольный ролик, где собака прыгает туда-сюда через горящий обруч», тебе остается только выйти в сеть и, собственно, посмотреть.

В то же время успехи первых ютуберов постепенно изменили ландшафт самого брендинга. Так как миллениалы, выросшие на смартфонах, отказались от телевидения в поисках более оригинального и впечатляющего контента, появилось новое поколение медийных знаменитостей. Те годы были пропитаны духом первооткрывательства – молодые люди ощущали, как они сами выбирают новые таланты, а не получают навязанные медийными компаниями, далекими от реальности. Так создавалась аудитория, которая была горячо заинтересована в успехе своих новых кумиров.

Как только успех ютуберов стал очевиден, бренды активизировались и попытались делать ровно то же самое: создавать вирусный контент, привлекающий множество фолловеров. Теперь вся идея раскрутки бренда заключалась в достижении вирусности, привлечении как можно большего количества взглядов на свой продукт – и миллионы были потрачены на создание подобной рекламы.

Когда 23 апреля 2005 года в YouTube появилось первое видео, далеко не у всех были видеокамеры, не говоря уже о технологии широкополосного и быстрого интернета. Но к 2018-му YouTube насчитывает более 1,8 миллиарда пользователей, в день просматривается порядка 5 миллиардов роликов, а 300 часов видеоматериалов заливается туда – страшно подумать – каждую минуту.

Теперь, когда у каждого под рукой такое невообразимое количество контента, мир стал весьма шумным местом. Люди начали тонуть в информации, подвергаясь атаке порядка 5000 онлайн-объявлений в день.

Эта ситуация поставила бренды в щекотливое положение. Мало того что люди уже были измучены традиционной рекламой и невосприимчивы к ней, но и теперь они научились эффективно избегать лишнего «шума». Новостную ленту на платформах типа Facebook они пролистывают со скоростью бывалого пользователя Tinder – почти не глядя, делая свайпы за долю секунды. Просматривая YouTube, они сосредоточены только на том, что кнопка «Пропустить» появится через 3… 2… 1… – затем быстрый взгляд и клик. Ко всему прочему алгоритмы работы крупных соцсетей меняются, ограничивая количество пользователей, которые могут увидеть вашу публикацию. Думаю, теперь вы начинаете понимать, что привлечь внимание – задачка не из простых.

Ирония в том, что все пытаются быть заметными, а по итогу незаметен никто. В мире, где никто ни на чем не концентрируется, даже вирусность теряет в цене.

Помните видео, где женщина в машине надела маску Чубакки и никак не могла перестать над собой смеяться? Тогда, в 2016-м, это было самым популярным стримом в Facebook за всю его историю. Его посмотрели 162 миллиона человек – это в два с лишним раза больше, чем тех, кто смотрел видео, занявшее тогда второе место[2].

Эта женщина превратилась в интернет-сенсацию, появилась в Late Late Show, получила тысячи долларов в виде всевозможных подарков от компаний, желавших быть причастными к шумихе вокруг нее. Но эта слава продержалась лишь пару недель. Затем женщина вернулась к своей прежней жизни, а людям теперь придется постараться, чтобы вспомнить ее имя. Порой вирусность совсем ни к чему не приводит.

И как же бренду суметь прочувствовать течения интернет-мира и прорваться сквозь весь этот шум?

Ответ прост: лайк, шер, репост. Делайте то, чем люди захотят поделиться друг с другом.

То есть вы создадите контент такой ценности, что люди будут просто вынуждены поделиться им с друзьями. Такой подход ставит на первое место зрителя и выстраивает взаимоотношения с ним, прежде чем пытаться что-то ему продать, в отличие от традиционной рекламы. Как вы узнаете из этой книги, понять суть концепции распространяемости и добиться репостов – это и есть самое важное, что вы можете сделать для своего бренда.

Не стоит верить мне на слово. Спросите в Ayzenberg Group – компании, которая составляет отчеты по Индексу приобретенной медиаценности Айзенберга. (Ayzenberg EMV Index). В попытке просчитать конкретную пользу, которую соцсети приносят брендам, отчет оценивает лайки, репосты, комментарии и другие действия, совершаемые пользователями в интернете, в долларовом эквиваленте. Например, в 2018-м они оценили один репост в Tumblr в 2,58 доллара, в Facebook – в 2,14, в Twitter – в 1,67, в YouTube стоимость составила 0,91 и на платформе Pinterest – 0,10 доллара.