Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Потребительская стоимость и реальный потребитель

Продукт приобретается не компанией вообще и не семьей вообще; решение о приобретении продукта принимает один человек, индивид. Таким образом, именно он оценивает действительную стоимость продукта, и ценностные сигналы адресованы именно ему. То, как будет оценен продукт, зависит от индивидуальных свойств человека или группы людей, которые принимают решение о приобретении продукта. Тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто ее оплачивает, необязательно совпадают в одном лице: например, лекарства для пациента, который будет их покупать, подбирает врач. Лицо, приобретающее продукт, может и не совпадать с потребителем данного продукта: так, ресурсы для заводов приобретаются специальными агентами по закупкам. Канал реализации также принимает решения относительно того, насколько востребованна данная компания в качестве поставщика и стоит ли принимать ее продукцию на реализацию.

Разные люди, принимающие решение о покупке продукта, будут придавать значение разным параметрам как компании-производителя, так и самого продукта; они также будут опираться на различные ценностные сигналы в ходе принятия решения. Например, агент по закупкам будет обращать меньше внимания на надежность продукта, чем руководитель завода, так как агент в меньшей степени несет ответственность за последствия от приобретения неудачного продукта. Зато агент по закупкам более склонен обращать внимание на цену ресурсов, стараясь свести затраты на приобретение продукта к минимуму. Решение о приобретении продукта может приниматься и несколькими людьми сразу. Например, решение о покупке дома принимается, как правило, одновременно обоими супругами – мужем и женой; работник туристического агентства при подборе тура обычно принимает решение о выборе авиакомпании или отеля, где будут останавливаться туристы, совместно с посредниками. Аналогичным образом оборудование для завода, как правило, выбирается одновременно агентом по закупкам и инженером завода. Кроме того, даже если окончательное решение о приобретении продукта принимается одним человеком, влияние на это решение могут оказывать еще ряд людей – хотя это влияние, скорее всего, будет не прямым, а косвенным. Эти люди будут обладать полномочиями, необходимыми, чтобы, к примеру, запретить приобретение товаров определенной компании, – и это несмотря на то, что власти осуществлять выбор у них нет.

Таким образом, чтобы понять, в какой мере продукты компании будут представлять ценность для покупателей и какие ценностные сигналы следует применять, необходимо определить, кто является реальным покупателем. В процессе поиска этого настоящего покупателя обнаруживаются некоторые параметры продукта и его эксплуатационные характеристики, которые не вполне очевидны, когда покупатель рассматривается как фирма или семья. Эти параметры включают престиж, личные взаимоотношения с персоналом компании-производителя, которые всегда ценны сами по себе, желание избежать риска принятия неверного решения – в этих случаях покупатель обычно останавливается на широко известной марке. Например, такие компании, как IBM и Kodak (любительская фотография), широко пользуются преимуществами своей репутации «надежного производителя» – благодаря этому покупатель часто делает выбор из нескольких вариантов в их пользу. Уровень образования и доступность определенных источников информации также будут влиять на то, какие ценностные сигналы этот покупатель считает убедительными, например, инженер в процессе принятия решения будет прибегать к технической литературе и рекламе в технических журналах, тогда как бухгалтера вполне можно «соблазнить» предельной вежливостью торговых агентов или глянцевыми брошюрами.

Покупательские критерии выбора товаров

Если применить изложенные в предыдущем разделе основы анализа потребительской стоимости к конкретной отрасли, на выходе мы получим набор критериев, к которым покупатели прибегают в процессе выбора необходимых продуктов, эти критерии соответствуют конкретным атрибутам продукта, лежащим в основе действительной его стоимости или его стоимости в восприятии покупателя. Эти критерии бывают двух типов:

• Критерии использования. Эти критерии отражают влияние продуктов производителя на цепочку стоимости потребителя через снижение затрат потребителя или повышение эффективности его работы. Критерии использования включают такие факторы, как качество продукта, свойства продукта, время доставки, обслуживание в ходе эксплуатации.

• Критерии оповещения. Сюда относятся критерии оценки ценностных сигналов; данный вид критериев – это те способы, с помощью которых покупатель делает для себя выводы о действительной потребительской стоимости продукта. Критерии оповещения включают такие факторы, как реклама, внешний вид помещений, репутация компании и ее продуктов.

Критерии использования – это конкретные оценки того, что составляет потребительскую стоимость. Критерии оповещения – это оценки восприятия покупателем ценности продукта. Критерии использования ориентированы на продукты производителя, внешнюю логистику и обслуживание; критерии оповещения предназначены скорее для деятельности по маркетингу. Тем не менее каждый отдел компании и тем более каждый вид деятельности компании попадают в сферу применения обоих типов критериев.

Наценка, устанавливаемая компанией на товары, будет зависеть от того, насколько компании удалось стать уникальной по обоим типам критериев. Распространенная ошибка состоит в том, что компания, чьи продукты вполне удовлетворяют критериям использования, не может выйти на должный уровень в соответствии с критериями оповещения. Это подрывает потребительское восприятие ценности продуктов компании. Но соответствие критериям оповещения при несоответствии критериям использования также не принесет желаемого результата: покупатели, в конце концов, непременно обнаружат, что продукт не удовлетворяет их главных потребностей.

Провести границу между двумя группами критериев порой довольно сложно, так как многие виды деятельности компании не только направлены на то, чтобы продукт удовлетворял критериям использования, но и на то, чтобы служить ценностными сигналами. Например, хорошо обученный торговый персонал оповещает о ценности и одновременно является ценным источником прикладных знаний об использовании и эксплуатации продукта, применение которых поможет покупателю снизить свои издержки. Аналогичным образом покупатели ценят марку с хорошей репутацией, так как в случае покупки неудачного продукта покупатель оказывается не виноват: в самом деле, разве можно винить человека за то, что он купил компьютер марки IBM? Но несмотря на наличие таких ситуаций, разделение критериев использования и критериев оповещения является жизненно важным, а те виды деятельности компании, которые «работают» на оба вида критериев, надо выделить в отдельную категорию, ведь только критерии использования указывают на истинные составляющие потребительской стоимости. Покупатели не будут платить деньги за сами по себе ценностные сигналы. Руководство компании должно хорошо понимать, в какой мере продукты компании удовлетворяют критериям использования и какую стоимость компания реально создает для потребителей, только так можно определить, какой должна быть наценка на продукты компании. Ценность продукта по критериям оповещения измеряется по-другому. Ценность продукта по какому-либо из критериев оповещения состоит в том, насколько от данного критерия зависит потребительское восприятие той стоимости, которая создается в соответствии с критериями использования.