Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Вот некоторые из этих способов[56]:

• Снижение затрат на доставку, установку или финансирование.

• Снижение темпов износа продукта.

• Снижение прямых затрат, связанных с использованием продукта, таких как затраты на оплату труда, топливо, текущий ремонт, место для размещения.

• Снижение косвенных затрат на использование продукта, которые связаны с влиянием данного продукта на другие виды деятельности. Например, если детали продукта имеют небольшой вес, это сокращает расходы на транспортировку конечного продукта.

• Снижение затрат покупателя на другие виды деятельности, не связанные непосредственно с самим материальным продуктом.

• Снижение покупательского риска: когда покупатель меньше рискует купить неудачный продукт, он избавлен от возможных затрат, возникающих при покупке таких продуктов.

В табл. 4.1 перечислены некоторые способы снижения затрат покупателя – затрат, непосредственно связанных с использованием продукта компании. В таблице иллюстрируются способы снижения затрат, определяемые характеристиками самого продукта, но компания может способствовать снижению затрат своих покупателей и через другие виды своей деятельности. Например, надежность и регулярность поставок способствует сокращению товарно-материальных запасов; если запасные части доставляются в короткий срок, это сокращает периоды простоя. Принятие определенных процедур обработки и оплаты заказов сокращает затраты покупателя на бухгалтерский учет и материально-техническое обеспечение. Например, система принятия заказов в режиме онлайн, реализованная в компании American Hospital Supply, позволяет оформлять заказы не только специальным агентам по закупкам, но и менее квалифицированным и менее высокооплачиваемым сотрудникам. Компания может также осуществлять консультации для покупателей или предоставлять техническую поддержку: это также снижает расходы покупателей. Например, у компании Intel имеется специальная развитая система, которая позволяет покупателям быстро внедрять процессоры Intel в свои продукты при минимуме затрат. Компания может взять на себя и те функции, которые обычно выполняются самими покупателями, – на самом деле, это равносильно горизонтальной интеграции в цепочку создания стоимости покупателя. Например, в сфере оптовой торговли компания Napco предоставляет своим покупателям такие услуги, как подбор ассортимента, установление цен на товары и замена плохо продающихся наименований[57].

Можно привести и другие примеры того, как разные компании помогали покупателям их товаров снизить затраты, тем самым добиваясь их дифференциации. Копировальные аппараты компании Kodak, о которых уже говорилось выше, сами собирают страницы в нужном порядке и скрепляют экземпляры копий благодаря наличию автоматического степлера; таким образом, покупатель может снизить затраты на оплату труда персонала. В то же время лидер индустрии копировальных аппаратов, компания Xerox, в производстве делала больший упор на скорость копирования; руководство компании не вполне представляло себе, из чего складываются затраты покупателя на копирование. В сфере курьерской доставки компания Bekins предложила следующий спектр услуг: фиксированное время сбора и доставки отправлений, фиксированная цена на заказанные заранее отправления, компенсация для покупателей в размере 100 долл. в случае, если отправление не приходит вовремя, возмещение ущерба при повреждении отправления, исходя из стоимости замены деталей, а не цены товара при покупке. Все эти услуги помогают покупателю снизить расходы, как непосредственно, так и опосредованно связанные с доставкой тех или иных отправлений, а кроме того, они избавляют его от излишнего беспокойства. В производстве крепежных средств компания Velcro использует систему, состоящую из множества небольших пластиковых крючков, которые крепятся к волокнистой прокладке. Крепежи Velcro установить проще, чем изделия других производителей, что снижает необходимость для покупателя этих средств в квалифицированном труде на этапе конвейерной сборки.

Компания, которая ищет возможности для снижения издержек своих покупателей, должна составить подробную схему движения своих продуктов по цепочке стоимости покупателя и выявить их влияние на различные виды деятельности в ней, включая товарно-материальные запасы, погрузочно-разгрузочные работы, технологическое развитие и административную деятельность. Руководство должно также быть в курсе всех продуктов и ресурсов, с которыми продукт компании используется совместно, и понимать, как продукт с ними взаимодействует. Компания должна также выявить и все прочие виды деятельности в своей цепочке стоимости, которые оказывают какое-либо влияние на стоимостную цепочку покупателей.

Таблица 4.1. Характеристики продукта, снижающие прямые издержки покупателя

Повышение эффективности покупателя

Чтобы продукт компании способствовал повышению эффективности покупателя, необходимо понимать, что, с точки зрения покупателя, будет высокой эффективностью. Повышение эффективности работы отраслевых и коммерческих компаний-покупателей, а также государственно-общественных организаций зависит от тех характеристик продукта, которые способствуют дифференциации их собственных продуктов. Таким образом, необходимо понимать еще и потребности тех покупателей, которые, в свою очередь, приобретают продукты у покупателей компании. Это требует такого же анализа, как анализ потребительской стоимости. Если вы продаете транспортное средство компании, которая занимается доставкой товаров в розничные магазины, а магазины стремятся обеспечить частые и бесперебойные поставки товаров, то компания, приобретающая транспорт, будет искать такой автомобиль, который позволит осуществлять частые поставки нужного объема при минимуме затрат. Таким же образом компания Velcro, продавая крепежные устройства автомобильным фирмам, добивается дифференциации своих продуктов: ее ремни безопасности разработаны таким образом, что могут по-разному использоваться в процессе сборки автомобилей и эксплуатации; клиенты компании очень ценят такую возможность.

Повышение эффективности работы отраслевых, коммерческих и государственно-общественных покупателей может быть основано на тех потребностях, которые не связаны собственно с экономикой, а именно: потребностях в престиже, повышении статуса или укреплении определенного имиджа. Например, компания PACCAR добилась высокого уровня дифференциации своих продуктов – тяжелых грузовиков модели Kenworth «K-Whopper»: каждый автомобиль выпускается с учетом индивидуальных потребностей клиентов. Их особые свойства не имеют никакого отношения к ее экономическим характеристикам. Тем не менее покупатели автомобилей марки Kenworth чувствуют себя их полноценными собственниками, и ценность этих транспортных средств для покупателя определяется их внешним видом, а также вкладом в создание имиджа покупательского бренда.