Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел

Футбольные стадионы также не остаются без внимания со стороны компаний-спонсоров. «Нью-Ингленд Пэтриотс» играют на стадионе «Жилетт», «Вашингтон Редскинз» – на «Федэкс». Корпорация Mercedes-Benz недавно купила право на наименование стадиона «Супердоум» в Новом Орлеане, домашней арены команды «Сэйнтс». К 2011 году из двадцати трех команд Национальной футбольной лиги двадцать две играли на стадионах, названных именами компаний-спонсоров[293].

Продажа прав на наименование стадионов сегодня стала настолько обыденной, что порой забываешь, как молода эта вошедшая в моду традиция. Зародилась она примерно в то же время, когда бейсболисты начали продавать свои автографы. В 1988 году только три стадиона продали права на наименование, причем общая сумма этих сделок составила каких-то 25 млн долларов. К 2004 году количество таких спортивных арен достигло шестидесяти шести, и общая стоимость контрактов на продажу права наименования оценивалась в 3,6 млрд долларов. Таким образом, более половины всех арен и стадионов для профессионального бейсбола, футбола, баскетбола и хоккея стали участниками данного рынка. К 2010 году более ста компаний заплатили за право дать имя стадиону или арене команды, играющей в высшей американской лиге. В 2011 году компания MasterCard приобрела право на наименование бывшей спортивной арены «Бейджин Олимпикс»[294].

Приобретаемые корпорациями права на наименование не ограничиваются размещением своего логотипа на воротах стадиона; по мере развития данного рынка в продажу были запущены даже слова, которые должны использовать дикторы стадиона в своих объявлениях, относящихся к игровой ситуации. Когда Bank One купил право именовать стадион команды «Аризона Даймондбэкс» не иначе как «Бэнк Уан Боллпарк», в договоре также указывалось, что дикторы должны объявлять каждый хоум-ран «Аризоны» как «Бэнк Уан – удар». У большинства команд пока еще нет хоум-ранов, проспонсированных корпорациями. Однако некоторые из них продали право на объявление о смене подающего. Когда тренер производит замену питчера, дикторы, в соответствии с контрактами, должны объявлять об этом следующим образом: «АТ&Т вызывает на площадку питчера»[295].

Даже такая игровая ситуация, как возвращение игрока в «дом»[296] превратилась в событие, имеющее спонсора. Страховая компания New York Life заключила контракты с десятью бейсбольными командами высшей лиги, в соответствии с которыми каждый раз, когда арбитр фиксирует успешное возвращение игрока в «дом», на табло появляется рекламная заставка компании и диктор по стадиону произносит: «Игрок “дома” и в безопасности. В полной безопасности. Нью-Йорк Лайф». Обратите внимание, речь идет не о той рекламе, которая транслируется между иннингами[297], а о проплаченных объявлениях диктора непосредственно во время игры. «Такое сообщение естественным образом вписывается в ход игры», – поясняет вице-президент и директор по рекламе корпорации New York Life. Это «хорошее напоминание фанатам, радующимся возвращению своих любимых игроков на базу, о том, что и они сами будут в полной безопасности, если воспользуются услугами крупнейшей в Соединенных Штатах компании взаимного страхования жизни»[298].

В 2011 году «Хагерстаун Санс», бейсбольная команда Нижней лиги из Мэриленда, обрела коммерческого спонсора для последнего игрового рубежа: она продала местной коммунальной компании право на объявление имени игрока, находящегося на бэте. Каждый раз, когда Брюс Харпер, лучший нападающий команды и самый перспективный игрок лиги, подходил к бэту, по стадиону звучало объявление: «Теперь на бэте Брюс Харпер, представленный вам компанией Miss Utility, которая напоминает: прежде чем копать, позвоните 811». Зачем нужно это нелепое сообщение? Видимо, компания считает, что это хороший способ донести информацию до бейсбольных болельщиков, которые работают на строительных объектах и которые могут повредить подземные коммуникации. Директор по маркетингу этой коммунальной компании привел следующее объяснение: «Обращение к болельщикам в тот момент, когда Брюс Харпер, готовясь к удару, “копает горку”[299] своей битой, – это отличный способ напомнить присутствующим о необходимости обращения в Miss Utility перед тем как производить земляные работы»[300].

Ни одна команда Высшей лиги пока еще не дошла до того, чтобы продавать подобные объявления. Но в 2004 году Высшая бейсбольная лига сделала попытку отдать под размещение рекламы наиболее значимые места игрового поля. Рекламный контракт, подписанный бейсбольными функционерами с кинокомпанией Columbia Pictures, предусматривал размещение в течение трех июньских дней анонса выходящего на экраны фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базе каждого крупного стадиона лиги. При этом главная «пластина» игрового поля оставалась нетронутой. Однако поднявшаяся волна общественного возмущения заставила заинтересованных лиц отказаться от этой рекламной инновации. При всей безудержной коммерциализации этой игры бейсбольные базы, по-видимому, все еще воспринимаются зрителями как святые места[301].