Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел

Параллельно тому, как рекламодатели стали покупать места на стенах уборных, реклама начала проникать в книги. Скрытая коммерческая реклама долгое время была отличительной чертой фильмов и телепрограмм. Но в 2001 году британская писательница Фэй Уэлдон сочинила роман по заказу Bulgari, итальянской ювелирной компании. В обмен на неназванную сумму Уэлдон согласилась упомянуть в романе ювелирные изделия компании, как минимум, десять раз. Книгу, метко названную «Ожерелье от Булгари»[320], опубликовали издательства HarperCollins в Великобритании и Grove/Atlanticо в Соединенных Штатах. Уэлдон с лихвой отработала свой рекламный контракт, упомянув в своей книге ювелирные изделия Bulgari тридцать четыре раза[321].

Некоторые писатели выразили возмущение идеей проспонсированного романа и призывали издателей книги отказаться от публикации. Один из критиков заявил, что скрытая реклама, скорее всего, «поколеблет уверенность читателя в подлинности повествования». Другой указывал на громоздкую перегруженность текста романа названиями ювелирных изделий, как, например, в следующих предложениях: «Одно колье от Bulgari в руках лучше, чем два в перспективе, – возразила Дорис», «они некоторое время лежали, прижавшись, друг к другу, просто так, уже утолив страсть. Затем они встретились в Bulgari в обеденный перерыв»[322].

Хотя скрытая реклама в книгах не получила широкого распространения, появление электронных устройств для чтения и электронных версий книг, возможно, позволит рекламе ворваться в процесс чтения. В 2011 году Amazon начала продажу двух версий электронных книг Kindle, одну со «специальными предложениями и заставками спонсора», другую без них. Книга со специальными предложениями стоит на сорок долларов дешевле обычной, но в ней в виде заставки, а также в нижней части главного экрана появляется меняющаяся реклама[323].

Авиаперелеты – это еще одна сфера, которую рынок оккупирует с возрастающей настойчивостью. В первой главе мы видели, как авиалинии превратили очереди в аэропортах в прибыльное дело, взимая дополнительную плату за возможность сократить ожидание в очередях на контрольно-пропускных пунктах или за право оказаться на борту самолета раньше других пассажиров. Однако это далеко не все. Как только вы преодолели очереди, сели в самолет и устроились на своем сиденье, вы, скорее всего, обнаружите, что окружены рекламой. Несколько лет назад авиакомпания US Airways начала продажу рекламных мест на откидных столиках, салфетках и – каким бы неправдоподобным это ни казалось – на гигиенических пакетах. Spirit Airlines и Ryanair, две бюджетные авиалинии, налепили рекламу на верхние отделения для багажа. Delta Airlines недавно сделала попытку показывать видеорекламу автомобилей «линкольн» перед предваряющим полет роликом о правилах безопасности. После жалоб на то, что из-за шума рекламы пассажиры проигнорировали объявление о мерах безопасности, авиалиния поменяла видеоролики местами[324].

В наше время вовсе не обязательно быть писателем или авиакомпанией, чтобы привлечь рекламных спонсоров. Подойдет и личный автомобиль, при условии, что вы согласны превратить его в передвигающийся рекламный щит. Рекламные агентства платят до девятисот долларов в месяц за то, чтобы завернуть вашу машину в виниловую обертку с нанесенной на нее рекламой энергетических напитков, операторов сотовой связи, моющих средств или местного магазина сантехники. Такие рекламные контракты налагают на вас несколько разумных ограничений. Если вы, допустим, рекламируете продукт компании «Кока-кола», вас не должны застать за рулем с бутылкой «Пепси» в руках. По подсчетам рекламодателей, объявления, которыми украшена ваша машина, пока вы едете по городу, ежедневно привлекают внимание не менее семидесяти тысяч человек[325].

В рекламный плакат можно превратить и ваш дом. В 2011 году Adzookie, небольшая рекламная компания из Калифорнии, предложила специальный бонус владельцам домов, потерявшим право выкупа или испытывающих трудности при выплатах по закладной. Если вы предоставите компании возможность раскрасить всю внешнюю часть здания (за исключением крыши) яркими объявлениями, она будет оплачивать за вас закладную ежемесячно до тех пор, пока ваш дом украшает их реклама. «Если вы готовы к ярким цветам и к пристальным взглядам соседей, – пишет компания на своем веб-сайте, – просто заполните заявку ниже». На компанию тут же обрушился вал заявок от заинтересованных владельцев домов. Притом что компания собиралась украсить рекламой всего десять домов, менее чем за два месяца она получила двадцать две тысячи заявок[326].

Даже если у вас нет ни машины, ни дома, остается возможность заработать на рекламном буме последних лет: вы можете превратить в биллборд свое тело. Эта практика, насколько мне известно, зародилась в Casa Sanchez – небольшом семейном мексиканском ресторанчике в Сан-Франциско. В 1998 году владельцы заведения предложили пожизненный бесплатный ланч всем, кто согласится сделать татуировку эмблемы ресторана – мальчика в сомбреро, оседлавшего гигантский початок кукурузы, – на своем теле. Семья Санчесов думала, что немногие согласятся на такое предложение, если вообще найдутся. Они ошибались. Спустя несколько месяцев более сорока человек гуляли по улицам Сан-Франциско, щеголяя татуировками Casa Sanchez, а ближе к обеду частенько наведывались в ресторан, требуя свои бесплатные буррито.