Большая перемена - Константин Харский

Продавец ни капли не обманывает покупателя и не манипулирует им, когда из кучи приоритетов достает тот, который поможет ему в продаже. Продавец достает приоритет не из своей кучи, из кучи клиента. Значит, для покупателя и тот приоритет, который мешает сделке, и тот, который помогает, одинаково важны. Продавец просто привлекает внимание покупателя к тому, что осталось без должного внимания. В конце концов, если для покупателя удобство парковки будет важнее, чем безопасность его самого и двоих его детей, он об этом прямо скажет. И что тогда делать продавцу? Сдаваться? Никогда! Продавец должен склониться над кучей приоритетов покупателя, покопаться там, поискать то, что поможет ему продать большой автомобиль.

– А для вас важно мнение друзей, коллег?

– Конечно.

– Что они скажут, когда увидят вас вот на этом маленьком автомобиле?

– Они скажут: «Ты прям как европеец. Маленький городской автомобильчик неприметный купил…»

Заметьте, теперь оказывается, что покупатель больше озабочен не удобством парковки. Он хочет иметь имидж европейского человека, который предпочитает автомобиль маленький и незаметный. Продолжим.

– Хорошо. А что ваши друзья скажут, когда увидят вас на этом огромном красавце?

– Они скажут: «Похоже, у тебя все пучком в жизни, и денег ты не считаешь».

– Что вы хотите, чтобы люди про вас думали и что говорили?

Заметьте, продавец не продает большой автомобиль. Он исследует жизнь своего покупателя и хочет понять, какое предложение сделает его жизнь лучше. Лучше с точки зрения самого покупателя. Покупатель может сказать: «Я хочу, чтобы про меня думали как про европейца». Продавец может поискать в куче приоритетов что-то, что может изменить решение покупателя, потому что все продавцы знают: люди странные, непоследовательные и противоречивые. Для того чтобы искать приоритеты, способные изменить решение покупателя и развернуть его к большому автомобилю, у продавца должно быть ощущение, что, на самом деле, этому покупателю нужно другое, что сам покупатель заблуждается относительно своих хотелок.

Если продавец не нашел в куче приоритетов, способных изменить решение покупателя, то ему остается или найти автомобиль, который подходит под запрос, или признать, что сейчас ему нечего предложить.

Люди странные. Это одновременно и усложняет жизнь продавца, и дает ему надежду. Если только продавец не опускает руки, столкнувшись со странностью своего покупателя.

Матвей научил Лену понимать и принимать странность каждого покупателя.

– Если покупатель удивляет тебя, если он кажется тебе странным, то это означает только одно. Система ценностей покупателя отличается от твоей. И чем сильнее удивляет тебя другой человек, тем сильнее его система ценностей отличается от твоей. И чем конкретно он тебя удивляет, так вот этим и отличаются системы ценностей. Например, покупатель говорит, что не доверяет немецким производителям. Тебя это удивляет. Большинство глупых и недалеких людей вешают на своего собеседника бирку, например, «идиот». После этого они что могут сделать с «идиотом»? Да ничего полезного! Правильный продавец говорит себе: «Ничего себе! Наши представления о мире сильно отличаются, этот покупатель смог удивить меня! Это какие же приоритеты стоят за таким высказыванием?» Правильный продавец начинает исследовать внутренний мир покупателя, ухватившись за то, что удивляет его. Именно поэтому правильные продавцы любят возражения. Когда покупатель возражает, он почти всегда искренен в этот момент.

– За словами покупателя всегда стоят приоритеты?

– Да. Когда покупатель что-то говорит или делает, то в этом проявляются его приоритеты. Поскольку часто приоритеты противоречивы, то и слова, и действия человека противоречивы. С этим надо смириться. Есть еще посложнее задача. За одними и теми же словами могут стоять разные приоритеты.

– Это как?

– Клиент говорит: «Это дорого для меня». Как ты думаешь, сколько разных приоритетов за этим может стоять? По скольким причинам покупатель может произнести эти слова? Начинай загибать пальчики.

– Он может так сказать, потому что у него есть бюджет, и машина стоит дороже.

– Раз. Это может быть приоритет «уложиться в запланированный бюджет», но денег у покупателя может быть гораздо больше. Выделенный бюджет и все имеющиеся деньги совсем не одно и то же.

– Он может так пытаться торговаться, снизить цену.

– Два. Это может быть приоритет «выторговать лучшую цену».

– Он хочет понять, насколько это реальная цена.

– Три. Верно, это не то же самое, что и «торговаться». Здесь приоритет «не быть обманутым».

– Он может хотеть произвести впечатление на кого-нибудь. На жену.

– Четыре. Для него важен определенный имидж, например, рачительного человека.

– Он может… Он хочет, чтобы его уговорили.

– Пять. За этими словами может стоять приоритет «рациональные, обоснованные решения».

– Я никогда не думала, что слова отражают внутренний мир, приоритеты человека. Я никогда не думала, что одни и те же слова могут иметь разное значение. Как тогда понять человека? С учетом его противоречивости?

– А никак. Каждый раз, когда ты получаешь от клиента информацию, ты должна создать гипотезу. Он сказал то-то, ты думаешь: «Ага, наверное, ты любишь скорость». Потом ты проверяешь свою гипотезу. Или ты угадала, или нет. Если угадала – вы начинаете говорить на одном языке. Если не угадала, то нужна новая гипотеза. Со временем интуиция развивается, и твои гипотезы все чаще будут верными. Со временем твоя убедительность растет, и клиенты начинают верить в твои гипотезы.

– Ты такой умный.

– Да ладно. Это все Николай и Георгий. Они со мной работали и продолжают работать, я с тобой. Когда ты будешь старшим менеджером, ты будешь все это объяснять новичкам. Такие правила.

Теперь у нас есть время обсудить еще одну схему. Смотри, перед тем как принять решение о покупке, человек задает себе два вопроса. Первый вопрос звучит так: «Чего ради?» Представь, ты говоришь покупателю: «Берите вот этот кабриолет». Можешь быть уверена, в тот же миг в голове покупателя звучит: «Чего ради мне покупать кабриолет?» Этот вопрос может быть сформулирован многими способами: «зачем он мне?», «что я с ним буду делать?», «куда мне на нем ехать?» Но суть одна. Покупатель должен понять, «чего ради». Если ты не дашь подсказку покупателю, если ты не направишь его воображение в правильном направлении, то он может не найти вдохновляющего ответа. Не найдет вдохновляющего ответа – не купит. А тебе ведь надо, чтобы купил?

– Конечно.

– В-о-о-о-т. Теперь смотри. Ты поговорила с человеком. Поняла, какую жизнь он живет. Поняла, что для него важно. Это не полное понимание, а вот какое есть. Чем полнее, тем лучше, но не все покупатели откровенны и открыты. Ты поняла, в каком мире живет покупатель. Ты находишь, что может изменить его жизнь к лучшему, и говоришь: «Купите вот это, и это вот так изменит вашу жизнь к лучшему». Давай попробуем.