Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

«Эта сделка позволит обеим компаниям извлечь выгоду из глобального роста музыкального стриминга», — утверждает Даниэль Эк в своем заявлении.

На практике Spotify получает акции Tencent и Tencent Music общей стоимостью 1 миллиард долларов. Холдинг Tencent, в свою очередь, получает акции Spotify на ту же сумму, а также берет на себя обязательство приобрести акции нескольких долгосрочных кредиторов Spotify на сумму около 5 миллиардов крон. Кредиторы, которые продают долю холдингу Tencent, получают примерно вдвое больше от вложенного. Остальные долгосрочные кредиторы обращают кредиты в акции. У Даниэля Эка появляется «якорный инвестор», без которого он рассчитывал обойтись. Так же, как и при обычном листинге, Tencent не имеет права продавать свои акции в течение определенного времени. В данном случае речь идет о запрете не на несколько месяцев, а на три года.

Соглашение подчеркивает высокую стоимость Spotify. Каждая акция оценивается в 5300 долларов: это означает, что сама компания стоит 25 миллиардов долларов, или 200 миллиардов крон. Таким образом, Spotify за год увеличивает свою стоимость втрое и обходит шведскую биржевую компанию Ericsson. Даниэль Эк заявится на Уолл-стрит с помпой.

Walk Straight Down the Middle

Для того чтобы понравиться бирже, Spotify ищет новые способы получения доходов от музыки, пусть и за счет звукозаписывающих компаний.

Осенью 2017 года в отделе разработки продукта Spotify разворачивается дискуссия. Сотрудники решают, какие дополнительные рычаги или регулирующие механизмы можно задействовать. Один из главных вопросов — откуда поступает музыка. Если Spotify обеспечит хотя бы незначительное увеличение стримов от небольших звукозаписывающих студий по сравнению с музыкой от крупных корпораций, эффект уже будет достаточным. Это позволит развернуть потребителя в сторону музыки, которую легче лицензировать и которая, соответственно, более прибыльна. Еще одна стратегия — установление более тесных контактов с музыкантами и продюсерами. С точки зрения бизнеса это означает шаг в сторону от дистрибуции и превращение Spotify в «точку сбора» не только для слушателей треков, но и для их создателей-музыкантов. Это больная тема для звукозаписывающей отрасли. Поэтому Spotify решает установить границы.

«Мы не приобретаем права на музыку и не становимся лейблом, у всей нашей музыки есть правообладатели, и мы платим им — а не сами себе», — пишет представитель Spotify в письме в редакцию Billboard летом 2017 года.

Но уже спустя несколько дней Даниэль Эк оказывается в весьма сложном положении. Сайт Music Business Worldwide публикует список из 50 малоизвестных исполнителей, находящихся в топе крупнейших плей-листов Spotify. Общее число стримов превосходит 500 миллионов. Треки представлены в плей-листах Peaceful Piano («Умиротворяющее фортепиано») и Music for Concentration («Музыка для сосредоточенности»). Анонимные источники в музыкальной индустрии жалуются прессе на «фейковых музыкантов». Вскоре выясняется, что Даниэль Эк использует музыку стокгольмской компании Epidemic Sound, музыкального банка для независимых музыкантов, занимающихся озвучкой всего на свете: от телепередач до роликов на YouTube.

Словом, пока Apple подписывает многомиллионные контракты со звездами поп-музыки, Даниэль Эк расширяет каталог за счет «балласта».

У Spotify остается больше доходов. «Это как добавлять хлеб в фарш», — описывает ситуацию наш источник. В июле 2017 года в распоряжении Spotify почти 1500 треков Epidemic Sound — и эта цифра будет расти.

«Мы поняли, что в таком контенте есть потребность», — говорит о новом материале Джонатан Принс, директор Spotify по коммуникациям. А между тем Даниэль Эк изучает работы исследователя, который утверждает, что компьютер может сочинять поп-музыку, причем не какую-нибудь фоновую, а настоящие хиты. Франсуа Паше 20 лет проработал в Sony Group, где, в частности, занимался музыкой, написанной искусственным интеллектом. Его система анализирует десятки и сотни мелодий, после чего воспроизводит тот или иной музыкальный стиль. Часто компьютер принимает решение самостоятельно. В одном из треков есть короткая связка, воспроизводящая аккорды из начала «Michelle», песни The Beatles. В рамках другого проекта Франсуа Паше и его коллеги поручили искусственному интеллекту имитировать музыку Баха. Согласно результатам слепого тестирования, более половины респондентов приписали Баху музыку, сочиненную ИИ.

В середине 2017 года Франсуа Паше становится руководителем Creator Technology Research Lab, нового исследовательского отдела Spotify в офисном Париже. Его задача — разработать инструменты ИИ для создания музыки. Коллеги француза вскоре представят написанные ИИ песни, с которыми в эфире Spotify дебютирует исполнитель под псевдонимом Skygge (по-датски это означает «Тень»). Альбом «Hello World» в 2018 году набрал около 10 миллионов прослушиваний на Spotify. Компьютер не требует роялти.

Еще через несколько недель, непосредственно перед подачей заявки на IPO, Даниэль Эк ставит на нужное место еще один фрагмент пазла — совершает самое крупное приобретение за всю историю компании.

Шведская музыкальная компания Soundtrap прошла долгий путь — в 2012 году у нее был офис в доме под снос, а теперь она обитает в старинном особняке в центре Стокгольма. Созданное разработчиками компании приложение представляет собой инструмент для совместного создания и исполнения музыки в реальном времени. Приложение разрабатывалось для музыкантов-любителей, но его охотно покупают и школы для использования в обучении.

У Soundtrap почти нет оборотных средств, но компания сумела привлечь около 70 миллионов крон венчурного капитала. Среди учредителей Industrifonden и бывший финансовый директор Spotify Петер Стерки.

Даниэль Эк сначала только сотрудничает с Soundtrap. Но уже летом 2017 года руководство Spotify выражает готовность купить компанию. Те, кто пользуется софтом Soundtrap, чаще всего малоизвестные исполнители. Но чем выше становится их мастерство, тем больше у них шансов углубить отношения со Spotify. В перспективе у Даниэля Эка появляется новый источник «сырья» — чтобы его добывать, не нужны лицензии крупных звукозаписывающих компаний. Первое предложение Spotify делает осенью 2017 года. Учредители Soundtrap сомневаются. Продукт, по их мнению, еще не готов. Но через несколько месяцев переговоров договор подписан.

«Мы разделяем намерение Spotify демократизировать музыку», — говорит генеральный директор компании Петер Эмануэльссон, получивший карт-бланш на управление компанией после ее покупки Spotify.

Цена сделки — почти 500 миллионов крон.

We Will Rock You

В марте 2018-го руководство Spotify встречается с аналитиками Уолл-стрит. Презентация проходит в Spring Studios в знаменитом районе Трайбека, на юге Манхэттена.

— Приветствуем на сцене основателя и генерального директора Даниэля Эка, — раздается в динамиках голос с отчетливым американским произношением. Босс Spotify поднимается на сцену — на нем белые кроссовки, темные джинсы, черный пиджак и футболка.