Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Летом и осенью 2018 года Даниэль Эк и Мартин Лорентсон продают акции на сумму около 1 миллиарда крон. По-видимому, это первый и единственный раз, когда Мартин Лорентсон продает акции Spotify. Несколько звукозаписывающих компаний также сокращают свои доли. Уже в первый день торговли Sony Music расстается с долей стоимостью около 2 миллиардов крон. Этому примеру вскоре следует и Warner. Получают ли компенсацию артисты — вопрос открытый.

В первые месяцы курс акций постоянно растет. Но вскоре Даниэль Эк на собственном опыте узнает, что такое нестабильность рынка.

That's the Way (I Like It)

Свидетельств о сближении Spotify с артистами все больше и больше. В июне Billboard сообщает, что стриминговый сервис начал выплачивать авансы менеджерам и небольшим звукозаписывающим студиям. Взамен Spotify получает возможность лицензировать их музыку напрямую, минуя посредников.

Новость приводит к повышению курса акций и вызывает крайнюю обеспокоенность у крупных компаний. На долю Spotify сейчас приходится около четверти совокупного ежегодного дохода всей музыкальной индустрии. Ни одна звукозаписывающая компания не намерена разрывать соглашения. Но у них есть и другие рычаги.

Летом, по некоторым данным, звукозаписывающие компании создают серьезные препятствия Сесилии Квист, директору по региональному развитию, когда та готовит запуск в Индии. В феврале 2019 года запуск все же происходит, но в каталоге отсутствует музыка Warner, поскольку Spotify ведет с холдингом судебный спор.

Лицензионное соглашение Spotify не позволяет компании стать прямым конкурентом звукозаписывающей компании. И тем не менее в 2018 году ей удается расшириться с помощью платформы Spotify for Artists, которая дает исполнителям возможность загружать и рекламировать себя напрямую на Spotify. Все новые и новые музыканты приходят в студии Spotify в самых разных странах мира, чтобы записать песню или кавер для раздела Spotify Singles. А потом эти треки включаются в различные плей-листы стримингового сервиса.

Spotify сортирует музыку, исходя из множества характеристик. Алгоритм определяет, что это за песня: она мелодичная или под нее можно потанцевать? Анализируется и сама музыкальная «химия». Грустная песня или веселая? Вызывает она радость или печаль? Все эти характеристики и оценки слушателей помогают редакторам и алгоритмам подбирать рекомендации. А рекомендации настолько убедительны, что некоторые типы композиций вообще становятся символом музыкального стриминга: один американский музыкальный критик даже выделяет особый музыкальный жанр, Spotify-core. Это меланхоличная, красивая поп-музыка, которую можно слушать в любой ситуации.

Express Yourself

В начале мая 2018 года Spotify изымает из каталогов и плей-листов отдельные треки и даже полностью удаляет все записи некоторых исполнителей. Новая политика компании не допускает использование музыки, ассоциирующейся с ущемлением прав женщин и меньшинств. Это касается и частной жизни музыкантов.

Песен Ар Келли больше нет в плей-листе Discover Weekly. Причина — обвинения в сексуальных домогательствах. Под запретом рэпер XXXTentacion из Флориды, которому предъявлено обвинение в издевательствах над беременной женщиной (позднее был убит во время ограбления), и рэпер Tay-K, 17-летний исполнитель из Техаса, обвиненный в двух убийствах. Однако в каталоге их музыка остается. Некоторые критики замечают, что политика почему-то применяется только в отношении афроамериканцев, и интересуются, почему не убирают композиции Эминема, которого уже давно обвиняют в принижении жертв сексуального насилия. А почему пощадили Джина Симмонса, звезду Kiss, которого тоже обвиняли в сексуальных домогательствах? Tay-K бурно протестует и указывает, что ни по одному из предъявленных обвинений его не осудили. «Я просто сочиняю рэп о том, что делается в Америке на каждом шагу», — оправдывается он в своем твиттере.

Теперь многие обвиняют уже Даниэля Эка — будто ему отказал культурный «слух». Один из наиболее острых критиков — здоровый крепыш Энтони Тиффит, босс звукозаписывающей студии Top Dawg Entertainment из Лос-Анджелеса. Он даже звонит шведу и убеждает его, что цензура — опасный путь. Энтони Тифитта поддерживают многие авторитетные люди в музыкальной индустрии, среди которых Шон Комбс (Diddy) и Томми Моттола, бывший генеральный директор Sony Music.

Энтони Тиффит, известный в музыкальной индустрии как Top Dawg (отсюда и название его лейбла), готов поступить как Тейлор Свифт и потребовать удалить музыку своего лейбла из Spotify. В этом случае из каталога исчезнет рэпер из калифорнийского Комптона — Кендрик Ламар, один из наиболее популярных исполнителей Spotify за 2017 год.

Это противостояние выливается в раздор среди топ-менеджмента Spotifу. Директор по внутренней политике Джонатан Принс защищает новый подход в прессе. У него есть опыт политической борьбы — он работал в американском МИДе при Бараке Обаме. В Spotify он трудится уже пятый год, подчиняясь непосредственно Даниэлю Эку. Противоположную позицию занимает Трой Картер, креативный директор Spotify: он сам вырос на рэп-культуре. Дискуссия становится такой бурной, что Трой Картер, по слухам, даже собирался хлопнуть дверью. Но теперь он видит, что Даниэль Эк готов пересмотреть свою позицию, и остается.

В конце мая Даниэль Эк участвует в конференции в Калифорнии. Первый вопрос журналистов касается внутренних противоречий новой политики компании.

— Я думаю, мы это не очень удачно подали, можно было все обставить гораздо лучше.

Журналистка Кара Суишер, которая однажды уже брала у Даниэля Эка интервью в лондонском Centre Point, просит объяснить, что он имеет в виду.

— Я просто считаю, что мы провалили коммуникацию. Дали людям возможность неверно все истолковать.

Кара Суишер считает, что Spotify поступает правильно, заявляя о собственной позиции. Ей, признается она, надоели крупные интернет-платформы, не готовые брать на себя ответственность. Но Даниэль Эк не намерен углубляться в обсуждение.

На следующий день после интервью Spotify сообщает о своем решении. Формулировка, связанная с поведением музыкантов в частной жизни, из политики компании вычеркивается. Один из треков XXXTentacions возвращается в плей-лист RapCaviar. Но музыка в плей-листах по-прежнему не должна «разжигать ненависть».

Через несколько недель Трой Картер покидает свой пост в Spotify.

Separate Lives

В конце июля курс акций Spotify на Уолл-стрит достигает рекордной отметки. Темпы роста, которые прогнозировал Даниэль Эк, превышены. Кроме того, генеральный директор Spotify подтверждает, что намерен взимать плату с исполнителей. После начала продаж биржевая оценочная стоимость компании возрастает до 34 миллиардов долларов, или 300 миллиардов крон.

Положение Марка Цукерберга совершенно иное. В тот же день курс акций Facebook падает на 20% — это следствие медленного прироста пользователей. Но фондовый рынок — лишь часть проблем основателя Facebook. За последний год он вынужденно участвовал в ряде общественных скандалов. В прессу просочилось, что за несколько лет до того доступ к данным пользователей Facebook получила компания Cambridge Analytica, которая воспользовалась информацией 90 миллионов аккаунтов для политических кампаний — в пользу Брекзита в Великобритании и Дональда Трампа в США. Кроме того, постоянно всплывают новые подробности, как Facebook использовался российской властью для влияния на результаты президентских выборов в США в 2016 году. Сначала Марк Цукерберг отвергает проблему с засильем «фейковых новостей», а затем замалчивает ее. Весной 2018 года ему приходится оправдываться и в конгрессе США, и в Европарламенте.