Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

В конце сентября Financial Times пишет, что Spotify ведет «долгие переговоры» о приобретении SoundCloud. «Что бы это могло значить?» — задумываются эксперты и аналитики. Перспективы этой сделки рассматриваются и на заседании совета директоров Spotify в Нью-Йорке. В последний момент решено воздержаться от покупки. Говорят, высшее руководство компании не хочет конфликтов со звукозаписывающими фирмами, особенно перед выходом на биржу.

«Мы действительно чуть их не купили», — признается потом один из топ-менеджеров Spotify.

В начале декабря TechCrunch сообщает, что компания Spotify прервала переговоры. Даниэлю Эку придется завоевывать расположение музыкантов иначе. Мартин Лорентсон ничуть не огорчен. Через несколько месяцев он пошутит над пользовательскими показателями SoundCloud: «Зачем нам 175 миллионов электронных адресов?»

А спустя примерно полгода будущее SoundCloud прояснится. Генеральному директору Александру Юнгу придется уволить половину сотрудников и привлечь новые инвестиции (в компанию вложится, например, американский инвестиционный банк Raine Group, партнером которого является Фред Дэвис). Рыночная стоимость SoundCloud сойдет на нет.

Weapon of Choice

Итак, Даниэль Эк не делает никаких крупных приобретений. Вместо этого он решает создать собственную платформу, которая даст артистам возможность загружать музыку напрямую в Spotify.

Одновременно обостряется юридическая борьба с Apple: новый стриминговый сервис американской компании очень быстро растет. Американским прокурорам, по-видимому, не удается доказать, что Apple и звукозаписывающие корпорации вступали в сговор для противодействия фримиуму от Spotify. Но не так давно шведы привлекли на свою сторону лоббистов в США и Брюсселе — они готовы защищать политику Spotify.

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон подозревают, что Apple злоупотребляет своим дистрибьюторским положением в App Store. Позднее Spotify потребует также, чтобы собственные голосовые помощники IT-компаний (Siri у Apple или Alexa у Amazon) не навязывали продукты своих компаний, а действовали нейтрально, давая пользователям рекомендации, поскольку распространение приложения Spotify среди пользователей зависит и от них. В июне 2016 года позицию Spotify поддерживает влиятельный сенатор — это становится важной вехой, и влияние шведской компании начинает расти.

Вашингтон, солнечный день. Элизабет Уоррен входит в огромное здание с белыми колоннами, по соседству с Белым домом. Солидное учреждение? Банк? Нет, сенатор пришла в аналитический центр New America Foundation, где намерена выступить с жесткой критикой ряда крупнейших компаний Америки.

«Чтобы рынок работал, необходима конкуренция. Но в сегодняшней Америке конкуренция умирает», — говорит Элизабет Уоррен в своем выступлении.

Она полагает, что многие крупные компании препятствуют конкуренции в ряде областей, среди которых банковский сектор, пищевая промышленность, авиа- и машиностроение. Упоминаются также Google, Amazon и Apple.

«Если сервис Apple Music легко доступен на iPhone, компания Apple выставляет конкурентам — прочим стриминговым сервисам — такие условия, которые затрудняют их работу», — говорит она. Spotify представлен в App Store уже почти семь лет. И все это время 30% его дохода уходит в Apple. Критики называют это «налогом Apple», благодаря которому сервис Тима Кука стремительно растет. В офисе Spotify все очень злятся на Apple. Магазин App Store всякий раз с большим скрипом дает одобрение на публикацию новой версии приложения. Иногда процесс вообще встает — пока директор по продукту Густав Сёдерстрём не берется за дело сам и не звонит с жалобами в Калифорнию.

Сам Даниэль Эк никогда не делал публичных заявлений на тему противодействия запуску Spotify в США со стороны корпорации Apple. Когда об этом заходит речь в интервью 2012 года, он просто замолкает, передает слово Шону Паркеру и криво улыбается, пока американец осторожно рассуждает о небольшой отрасли, которой управляют всего несколько человек. Шон Паркер признает: есть «некоторые свидетельства», что в свое время компания Apple пыталась заблокировать Spotify. Но теперь, спустя четыре года, положение шведов упрочилось. И Даниэль Эк готов развернуть первую общественную кампанию против доминирования Apple. Через несколько недель после презентации Apple Music пресс-служба Spotify делает почтовую рассылку. В списке получателей — все, кто платит 13 долларов в месяц за Spotify через App Store. Всех их просят прервать подписку и платить Spotify напрямую.

«У вас будет такой же Spotify, но всего за 9,99 доллара в месяц, все очень просто», — говорится в письме.

Осенью и весной кампания активизируется. Следующим летом, в июне 2016 года, Тим Кук меняет условия соглашения по App Store. По истечении первого года доля Apple в доходах Spotify сокращается до 15%. Но конфликт далеко не исчерпан. К этому моменту Spotify пытается опубликовать в App Store очередное обновление. Заявка подается несколько раз, но одобрения не получает. При проверке, проведенной Apple, вскрывается, что приложение Spotify на каком-то этапе запрашивает электронный адрес клиента, что трактуется как намерение установить прямой контакт и обойти Apple. Электронный гигант не пропускает обновление. В конце июня 2016 года главный юрист Spotify Орасио Гутьеррес посылает письмо в Купертино, в котором утверждает, что Apple использует власть как «оружие против конкурентов». Через несколько дней главный юрист Apple сообщает, что отвергает критику. Конфликт с App Store будет продолжаться еще несколько лет.

К 2017 году точка невозврата пройдена. Spotify должна быть на бирже. Даниэль Эк не очень-то хочет затевать всю эту возню — бить в биржевой колокол, очаровывать инвестиционных банкиров, закапываться в квартальные отчеты, чтобы совать под нос акционерам растущие цифры прибыли. Но IPO — публичное размещение акций, то есть выход на биржу — единственный способ сохранить контроль над компанией. Инвесторы требуют прибыль до того, как изменится конъюнктура.

Предстоит решить множество задач. На Spotify висит кредит, на выплату процентов ежегодно уходят миллиардные суммы. Компании нужно избавиться от долгов и поскорее стать прибыльной. На Уолл-стрит хотят, чтобы компания Даниэля Эка усовершенствовала цепочку создания стоимости и ослабила свою зависимость от титанов звукозаписи.

Масштабная торговля несуществующими акциями Spotify начинается еще до выхода компании на биржу. Влиятельнейшие финансисты выстраиваются в очередь, чтобы купить долю в шведской компании.

Work

Для снижения убытков Spotify необходимы новые лицензии от звукозаписывающих компаний. Переговоры ведет Стефан Блум, работающий в Нью-Йорке. Его цель — добиться, чтобы Spotify получила право на большую часть своих доходов. У Spotify остается примерно 15 эре с каждой кроны — в глазах финансового директора Барри Маккарти это крохи.

В конце 2016 года переговоры с Universal зависают, что угнетает Блума. Ему 44 года, у него маленький ребенок, он живет с семьей в четырехкомнатной квартире в Верхнем Ист-Сайде, но работы столько, что с домочадцами он почти не видится. Он постоянно летает в Стокгольм, Лондон и Лос-Анджелес.