Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Американец действует жестко. В письме руководству он сообщает, что Петер Стерки должен выполнить порученное за шесть месяцев, в противном случае он будет уволен. В списке адресатов сам Петер Стерки — он только что получил по почте порцию «радикальной прозрачности».

В следующем письме Барри хвалит Хенрика Ландгрена за создание аналитического отдела Spotify, но объявляет о его увольнении: на его место заступает Адам Блай, основатель аналитической компании Seed Scientific, которую Spotify купила в июне 2015 года. Даниэль Эк выдерживает более теплый тон и рассыпается в благодарностях Хенрику — все-таки он проработал в компании почти пять лет. Катарина Берг, которая всегда говорит что думает, позже не раз будет критиковать Барри за «недружелюбный» стиль управления, который не по вкусу и Мартину Лорентсону.

До этого Барри Маккарти уже обнародовал план финансирования Spotify, во всеуслышание объявив сумму, которую намерен привлечь: 1 миллиард долларов. Сотрудники с девятого этажа стокгольмского офиса недоумевают, что он будет делать с такими деньжищами. Ведь всего несколько месяцев назад капитал Spotify пополнился 500 миллионами долларов.

New Kid in Town

К этому времени Spotify давно уже не стартап, а крупная компания. Сотрудникам, игравшим ключевые роли в начале пути, пришлось привыкать к новому положению. Некоторые, например самый первый директор по продажам Джонатан Форстер, остались в компании, но в новых ролях, менее значимых иерархически. Но многие (София Бендз и другие) ушли из Spotifу. Впрочем, есть небольшая категория сотрудников, которым удалось найти себя в новых условиях и сделать карьеру. К числу таких принадлежит Алекс Норстрём, ставший одним из ближайших соратников Даниэля Эка.

В выступлении на интернет-конференции Slush в Хельсинки в 2013 году директор по развитию Spotify Алекс Норстрём — с темными волосами, в синем пиджаке и джинсовой рубашке — говорит о своей компании: «Мы стремимся создать продукт, который проживет сто лет и больше».

В начале работы в Spotify у них была команда long-term thinkers — те, кто «мыслил на перспективу», говорит он. Как вот эти люди — и показывает старое фото: мужчины в шляпах с высокой тульей. Это предприниматели, которые в XIX веке основали Sandvik, крупнейший машиностроительный концерн Швеции. «Мы хотим расти быстрее и быть вездесущими».

Алекс Норстрём очень дорожит дружескими отношениями с Даниэлем Эком. Он один из немногих топ-менеджеров компании, кто может шутить с генеральным директором и охотно это демонстрирует. Поначалу даже не входя в управленческую команду, он всегда отчитывался напрямую перед Даниэлем. Вскоре он становится кандидатом на продвижение по службе. Перед выходом на биржу Даниэлю Эку нужен человек, который сможет быстро увеличить число платных подписчиков, и весной 2015 года Алекс Норстрём становится топ-менеджером, ответственным за подписчиков, или «сабов» (от subscribers).

Даниэль Эк просит Алекса «врубить высокую передачу» — надо же въехать на Уолл-стрит с помпой. Нужны рекордные показатели конверсии — бесплатных пользователей в подписчиков платной версии. Стратегию заимствуют в основном из электронной коммерции. Один из ближайших коллег Алекса Норстрёма — Густав Юлленхаммар, бывший директор Tradera, шведского отделения Ebay. Вместе они выявляют клиентов, которые много пользуются Spotify, но не платят, и разрабатывают под них специальную рекламную кампанию, предлагая пакет премиум-услуг на три месяца по цене месячной подписки. Если клиент не клюет, ему предлагают премиум-пакет за один доллар в месяц сроком на те же три месяца. Студенты и семьи получают дополнительные скидки.

Снижается цена для миллионов клиентов — и число «сабов» стремительно растет.

К концу 2015 года на платную подписку переходит почти треть всех пользователей, когда как ранее платных клиентов было не больше четверти. Снижение цены сокращает и доходы Spotify в пересчете на одного клиента, но это не имеет значения. Если подросток или студент привыкнет к Spotify Premium, впоследствии он оплатит полную стоимость подписки. Алекс Норстрём продолжает наращивать обороты и в сентябре 2016 года занимает место в верхнем эшелоне руководства — становится директором по развитию бизнеса и отвечает за премиальных клиентов.

А между тем разгорается дискуссия: в руководстве Spotify слишком мало женщин. Даниэль Эк признает проблему, но уверен, что это не специально. Управляют Spotify действительно одни мужчины, единственное исключение — директор по кадрам Катарина Берг.

Piece of Me

Осенью 2015 года с кратким визитом в родной город прибывает миллионер и создатель Skype Никлас Зеннстрём, живущий в Лондоне. Пользуясь случаем, он приглашает на ужин группу влиятельных инвесторов и предпринимателей. Мартин Лорентсон, один из самых желанных гостей, беседует с Матсом Андерссоном, главой Fjärde AP-fonden, государственного пенсионного фонда с оборотом более 300 миллиардов крон.

«По-моему, вам только на руку, если базовая часть учредителей будет шведской», — говорит Мартину Лорентсону Матс Андерссон.

Предложение звучит неожиданно. Вообще-то Андерссон вкладывается только в биржевые компании, но, похоже, он готов в кои-то веки отступить от этого правила. Он объясняет, что в условиях кризиса шведские владельцы более надежны, чем иностранные венчурные фонды: «В будущем это может сыграть свою роль». Мартину Лорентсону нравится это предложение. Вскоре подключаются и другие шведские инвесторы: поступают звонки и письма от пенсионных фондов AMF и Alecta. Проявляет интерес даже семейство Валленбергов. Предполагается, что все они примут участие в миллиардном раунде Барри Маккарти. Но в конце января 2016 года информация об этих планах просачивается в Svenska Dagbladet. В статье раскрываются условия соглашений и открыто говорится, что Spotify намерена выйти на биржу.

Барри Маккарти приходит в ярость. По слухам, виноват в утечке информации крупный банк Nordea, участвующий в сделке в качестве посредника.

«Чтоб я еще раз связался со шведами!» — кричит Маккарти. А крупнейшие шведские компании не привыкли получать отказы. Шведскому учредителю Spotify вскоре звонят от семейства Валленбергов и говорят: «С нами так себя вести не принято». Кузены Маркус и Якоб Валленберги, по слухам, весьма недовольны.

Fallin' & Flyin'

В феврале 2016-го китайский биржевой кризис вызывает беспокойство среди инвесторов. Если конъюнктура изменится, убыточный бизнес — включая компанию Spotify — пострадает особенно сильно. Барри Маккарти видит, как за несколько недель акции Netflix падают более чем на 20%. Fidelity Investments (один из учредителей Spotify) вскоре заявляет о снижении стоимости компании на 30%.

Но планы на миллиардный кредит по-прежнему в силе. Впоследствии кредиторы смогут конвертировать долг в акции. Есть и преимущество: такой кредит не переопределяет стоимость компании при нестабильном рынке. Однако время идет, и переговорные позиции Барри Маккарти ухудшаются. Выходят на связь и предлагают свои условия представители TPG, американского фонда, инвестировавшего в Airbnb и Uber. Они требуют скидку по меньшей мере 20% на акции Spotify, когда компания выйдет на биржу, и проценты по кредиту.