Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Осенью 2015-го команда Spotify тестирует новые функции Moments на нескольких процентах слушателей из 70 миллионов. Теперь у них есть возможность смотреть видеоклипы и экспериментировать со Spotify в тренажерном зале. Вскоре налицо два подтверждения, что тестовой группе новые возможности не по вкусу. Очевидно, что пользователи проводят в приложении меньше времени и реже к нему возвращаются. По отзывам сотрудника, принимавшего участие в тестировании, больше всего клиентов раздражает, когда приложение, «прочитав» потребность пользователя, ставит музыку сразу же, как только его открывают: «А если ты не хочешь слушать прямо сейчас?»

Словом, это выстрел в молоко. К концу 2015 года Moments оценила лишь незначительная часть слушателей, которые пользуются в основном Spotify Running и плей-листами «Тренировка», «Вечеринка» и «Видеоигры».

Видеоклипы, которые обошлись в сотни миллионов крон, бесследно исчезают уже к 2016 году. Материалы Kanal5 и фрагменты популярного телешоу Filip och Fedrik breaking news («Свежие новости с Филипом и Фредриком») через несколько месяцев набирают лишь несколько тысяч просмотров. Представители канала считают этот результат жалким. В начале 2018 года отдел Spotify Running закроется полностью. Но подкасты останутся частью каталога Spotify. В ближайшие годы этот раздел пополнят новые названия и особое стартовое меню.

В начале 2019-го, когда мы завершаем работу над этой книгой, политика конфиденциальности Spotify строится по большей части на тех же принципах, которые были представлены четырьмя годами ранее. Компания хранит и собирает только те данные, включая фото и GPS-координаты, которые пользователи предоставляют добровольно. От сбора информации с датчиков, при помощи которой можно определить, шагает пользователь или бежит, приложению пришлось отказаться.

В апреле 2016 года, когда компания Spotify отмечает 10-летний юбилей, стриминг уже служит главным источником дохода американской музыкальной индустрии. Ее ежегодные показатели, начиная с 1999 года, неуклонно падали, но теперь она снова развивается. Обещание, которое Даниэль Эк давал боссам звукозаписывающих корпораций («Мы заставим музыкальную индустрию снова расти»), выполнено. У музыкального сервиса, родившегося на окраине Стокгольма в 2006 году, 30 миллионов платных клиентов. Это почти втрое больше, чем у Apple Music.

История Spotify вращается в основном вокруг Швеции. Корни Даниэля Эка — в районной музыкальной школе, в которой он осваивал музыкальные инструменты, чтобы потом в насквозь «пиратской» стране придумать модель, согласно которой будет строиться будущее музыкальной индустрии. Но у генерального директора Spotify двойственное отношение к родине. Сейчас он вышел на мировой уровень, но ему трудно подбирать высококвалифицированные кадры. По сравнению с другими странами, в Швеции опционы сотрудников на акции компании облагаются более высокими налогами. И всякий раз, когда Spotify приглашает иностранного специалиста экстра-класса, возникают сложности с поиском жилья.

С 2016 года финансовый отдел Spotify перемещается в Нью-Йорк, где планируется первичное публичное размещение акций на бирже. Представители Стокгольмской фондовой биржи, принадлежащей Nasdaq, внимательно следят за Spotify, надеясь, что компания выйдет на биржу в Стокгольме с параллельным листингом в Нью-Йорке, но быстро понимают, что это неактуально.

А внутри Spotify идет постоянное перетягивание каната — какая культурная модель победит. Два ярых сторонника сохранения шведской модели — Мартин Лорентсон и директор по кадрам Катарина Берг, с темными волосами и прямой челкой. Она недрогнувшей рукой подписывает приказы на увольнение нерадивых сотрудников, но ратует за сохранение шведского наследия. Новый финансовый директор Барри Маккарти столь же жесткий управленец, но при этом сторонник американского стиля ведения бизнеса. Даниэль Эк считает, что ему удастся объединить эти два мира.

Changes

Летом 2016 года к главному входу гостиницы Grand Hôtel на стокгольмском полуострове Бласиехольмен ведет черная ковровая дорожка. На ней — портреты многих известных шведов: Греты Гарбо, Златана Ибрагимовича, Макса Мартина, Алисии Викандер, Ханса Рослинга и других. Дорожка идет вдоль тротуара, огибает здание и заканчивается у заднего фасада, у входа в Vinterträdgården — Зимний сад. Здесь проходит конференция Brilliant Minds («Блестящие умы»).

На втором этаже, в зале с бледно-розовыми стенами, Даниэль Эк приветствует журналистов (преимущественно иностранных), которые явились на мероприятие, посвященное особому положению Швеции в области массовой культуры и высоких технологий. «Для меня это своеобразный аванс», — говорит основатель Spotify.

33-летний Даниэль Эк — новое лицо в шведском бизнес-сообществе. Он начинает понимать, как можно воспользоваться собственным влиянием. Brilliant Minds — это его способ заявить о Spotify и показать Швецию как прекрасное государство для жизни и работы. «Добро пожаловать в креативную столицу мира», — гласит плакат с черным фоном за его спиной, под указателем пресс-центра.

Если у кого-то нет приглашения на мероприятия, его можно купить прямо тут. Цена, как будет рассказывать пресса, составляет несколько тысяч долларов. Впрочем, большинство участников приглашены лично Даниэлем или другим организатором, Эшем Пурнури, промоутером суперзвезды Avicii.

За список гостей отвечает американка Наталья Бжезински. Она учредитель Symposium Stockholm — тематической недели, кульминацией которой становится конференция Brilliant Minds. Даниэль, Эш и Наталья организовали форум, где должны встретиться главные действующие лица нового и старого бизнеса. Сейчас организаторы сидят за столом перед приглашенными журналистами.

Присутствующие с интересом слушают Даниэля Эка. Он говорит, что его часто спрашивают, как Швеции удалось создать не только H&M и IKEA, но и целое созвездие миллиардных IT-компаний. Он упоминает шведскую студию видеоигр DICE и популярнейшую игру Minecraft, созданную компанией Mojang из стокгольмского района Сёдермальм, SoundCloud и шведско-норвежскую компанию Tidal.

«Дело тут прежде всего в культуре», — говорит глава Spotify.

Даниэль Эк имеет в виду, что в Швеции с давних пор существуют хорошие условия для развития технологий, государственная политика перераспределения доходов и вера в важность творческого подхода.

«Единственный способ убедить в этом людей — пригласить их к нам жить и работать», — говорит он.

Среди участников конференции — бывший генеральный директор Google Эрик Шмидт, актриса Нуми Рапас, председатель совета директоров банка SEB Маркус Валленберг. Для Даниэля Эка конференция Brilliant Minds — это возможность продемонстрировать «старой гвардии» бизнес-модель нового времени. Среди гостей также создатели шведских стартапов Конрад Бергстрём (Zound) и Никлас Адальберт (Klarna). Речь заходит и о шведской системе социальной защиты, которая позволяет предпринимателям рисковать.

«Худшее, что может с вами случиться, — вы проиграете, но у вас останется квартира, и вы не умрете с голоду. Это придает вам сил, вы рискуете, и иногда этот риск окупается — вы создаете компанию мирового уровня», — говорит Даниэль Эк.