Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

«Мы заметим, что вы едете на работу быстрее, чем обычно. А потом поставим для вас соответствующий трек», — рассказывает Даниэль Эк весной 2015 года пришедшим в офис на Биргер-Ярлсгатан инвесторам. Но для этого Spotify нужно знать, где клиент находится и как перемещается — стоит, идет или бежит. Мир уже помешан на big data, больших данных, и к 2015 году Spotify собирает значительно больше пользовательских данных, чем ранее. Это спорный подход, но Даниэль Эк прекрасно понимает, как важно много знать о собственных клиентах. Сбор данных становится частью масштабного нововведения — о нем будет объявлено за несколько недель до запуска нового музыкального стриминга Apple. Авторы новой идеи — Даниэль Эк и Густав Сёдерстрём. Публике будет предложен принципиально новый способ использования Spotify, и руководители понимают, что ставки высоки.

«Это из разряда "умри, но сделай"», — говорит Густав Сёдерстрём коллегам накануне большого старта.

You Don't Know Me

Преобразование, которое сделает Spotify уникальным сервисом, называется Moments — моменты. Главная идея — приложение должно сопровождать пользователя по жизни, предлагая соответствующую музыку для вечеринки, тренировки или ужина с друзьями. Плей-листы типа Deep Sleep («глубокий сон») и расширенный диапазон подкастов позволяют оставаться рядом со слушателями практически круглые сутки. Пользователь слушает нужную музыку в нужное время и в нужном месте. Тот, кто проводит отпуск в Лос-Анджелесе, наверное, будет рад услышать «Going Back to Cali» в исполнении The Notorious B. I.G. Чтобы эта функция заработала, Spotify запрашивает у пользователей их GPS-координаты. Тогда обновленный Spotify сможет считывать музыкальные вкусы пользователя — где бы он ни находился, в любое время суток. Музыка начнет звучать мгновенно, как только пользователь откроет приложение.

Густав Сёдерстрём (большой фанат тренажерного зала) и его команда создают программу Spotify Running. В стокгольмском офисе оборудован зал для лабораторных исследований. В центре один из сотрудников занимается на беговой дорожке, надев наушники. Рядом стоят коллеги, замеряющие, как быстро софт подстраивает музыкальный ритм к темпу, в котором «испытуемый» переставляет ноги на резиновой ленте. Продукт разрабатывается в сотрудничестве с Nike и предполагает доступ к датчикам в телефоне или на планшете клиента.

Moments — это одновременно ответ Spotify сервису Beats Music и способ обезопасить себя от возможных маневров со стороны Apple и Beats. А еще разработчики пытаются интегрировать в приложение Spotify новый видеоматериал. Шива Раджараман, который всего несколько месяцев назад вынужденно закрыл ТВ-проект, лицензировал телеконтент из США и Швеции. Он станет частью обновленной версии.

Поставив перед собой эти амбициозные задачи, Spotify ищет дополнительное финансирование. Задача — увеличить стоимость компании вдвое — примерно до 8 миллиардов долларов.

Dancing Machine

Пока топ-менеджеры Spotify готовят запуск Moments, у высокопрофессиональных программистов в нью-йоркском офисе на 18-й улице работы немного. Раньше они занимались алгоритмами, на которых базируются рекомендации слушателям Spotify. Взять, к примеру, вкладку Discover, позволяющую находить новые треки и альбомы. Но со второй половины 2014 года круг обязанностей ньюйоркцев внезапно сужается. Большинство продуктов теперь разрабатывают в Бостоне сотрудники компании Echo Nest, недавнего приобретения Spotify. Разработчики специализируются на машинном обучении. У большинства есть степень PhD, некоторые занимались наукой. Кто-то из них впоследствии перейдет работать в Amazon и в DeepMind, подразделение Google, занимающееся искусственным интеллектом.

К концу 2014 года два малоразговорчивых американских программиста Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон начинают разрабатывать одну старую идею. Ранее они обсуждали с коллегами, нельзя ли объединить обычные рекомендации для плей-листа в «пакеты». Теперь они тестируют, какой из методов способен выдать идеальный плей-лист, скроенный в точном соответствии со вкусами пользователя. Таких методов у программистов несколько. Один основан на поиске пользователей с похожей историей запросов, то есть речь идет об анализе огромных массивов данных. Подобный метод использует Netflix для телепередач и фильмов, а Amazon — вообще для любых товаров. Другой метод — анализ звуковых файлов с целью найти музыку с аналогичным темпом, структурой и ритмом. Однако наилучшие результаты показывает третий метод. Движку «скармливают» данные приблизительно из 1,5 миллиарда плей-листов, составленных пользователями Spotify. Большинство этих плей-листов состоит из сочетаемых друг с другом треков. Слушатели уже сделали выбор — а машина просто «очищает» его и выдает поразительный результат.

Программисты считают, что такие плей-листы просто идеально скомпонованы. Но нужна верификация. Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон просят провести внутреннее тестирование метода на сотрудниках Spotify. Новый шеф Мэттью Огле ставит плей-лист на верхнюю строчку в общем списке. Эффект не заставляет себя ждать.

«Его как будто составил мой музыкальный двойник. Все просто отлично», — пишет один из участников эксперимента. К команде программистов подключаются дизайнеры. Предполагается, что плей-лист — этакий персональный микс — будет обновляться каждую неделю. Объем сокращается со 100 треков до 30, что соответствует двум часам звучания.

Автоматизированный плей-лист получает название Discover Weekly, «еженедельные открытия». Чтобы убедиться, что метод работает, Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон хотят протестировать его на реальных пользователях Spotify, для начала задействовав несколько сотен тысяч. Но привлечь к себе внимание высшего руководства у них не получается. Густав Сёдерстрём полностью поглощен обновлением Moments. Многообещающему плей-листу придется подождать.

Moment 4 Life

Весной 2015 года проходит слух, что Apple снижает стоимость музыкального стриминга. Джимми Айовин и его команда намерены продавать услугу за 5 долларов в месяц. Но за несколько недель до запуска бизнес-пресса сообщает, что достигнут компромисс со звукозаписывающими компаниями и плата составит 8 долларов в месяц. Для Даниэля Эка эта цифра означает дополнительные убытки.

До запуска Apple остается около месяца. Генеральный директор Spotify поднимается на сцену бывшего манхэттенского склада. На нем темные джинсы и синяя футболка с принтом в виде гитары.

— Мы в Spotify подготовили для вас более глубокие, богатые и захватывающие впечатления, — говорит он по-английски.

Это самый продуманный запуск. На огромных экранах демонстрируются функции нового приложения. Неоновые лучи пробегают по потолку и полу затемненного помещения. Время, когда Spotify полностью соответствует слогану «Музыка для любого момента», наконец-то пришло.

— Мы хотим, чтобы Spotify создавала саундтреки к вашей собственной жизни, — говорит Даниэль Эк.

Поэтому, объясняет босс Spotify, учитываются не только плей-листы, основанные на музыкальных жанрах, но и конкретный момент, конкретные обстоятельства, в которых должна звучать музыка. Двигатели этого процесса — музыкальные редакторы компании.