Экономика символического обмена - Александр Долгин

Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инструментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, написанную критиком, мнению которого доверяешь.

Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-медиа держат в штате «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали новые фильмы. (Возможно, это делается из соображений полноты формата.) Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех. Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак». Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продвижения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммировать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются.

Работа Элиасберга и Шугана[280] ставит под сомнение эффективность устоявшейся практики программирования положительных рецензий. Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительского мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя отзыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекомендациям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения критиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна подкупу метеослужбы с целью улучшения погоды.

Медиа-критики стараются затачивать рецензии по вкусу подписчиков, в противном случае у них не будет иного выхода, кроме как приноравливать свой стиль к аудитории другого СМИ. Таким образом, потребитель, намеревающийся воспользоваться советом неизвестного ему критика, должен сначала выяснить, на кого ориентировано издание. Если на подростков, то людям, незнакомым со сленгом, его читать бесполезно – они не поймут ни слова (это же происходит со специализированными изданиями). В итоге критические тексты мало кто штудирует в путеводительных целях.

Конечно, критика ценна не только одной своей навигационной функцией. Рецензия является самостоятельным произведением особого жанра и нередко вызывает больший интерес, чем первоисточник. Это вторая главнейшая функция критики – выстраивание коммуникации, ее продление и углубление (имеется в виду весь широчайший спектр высказываний вокруг произведения – его комментирование, объяснение, анализ, работа с контекстом, а также использование данной работы как повода для собственного художественного или социально-критического жеста). Эта функция, названная М. Мамардашвили расширением акта чтения[281], остается за пределами нашего анализа[282].

Современная критика вообще стремится к тому, чтобы превратиться в автономный вид искусства. Так стоит ли удивляться, когда социологические опросы показывают, что люди редко прибегают к рецензиям как средству навигации? Скорее они читают их для удовольствия, как самостоятельное произведение. Для этого критик должен писать ярко, но как уже отмечалось, объемы художественного материала, с которыми работает современный эксперт, не способствуют оттачиванию каждой фразы. Таким образом, из двух амплуа – «предводитель» и «предсказатель» – критик может реализоваться в лучшем случае в каком-то одном. В целом, высокопрофессиональные критики хорошо представляют вкусы и предпочтения аудитории своих изданий, поэтому они точно предсказывают прокатную судьбу фильма. В глазах читателей они нарабатывают авторитет, подобно супермаркету, который, ориентируясь на определенную категорию потребителей, не выкладывает на прилавок вещи ниже определенного уровня. Но, кстати, и не выше.

2.6.4.2. Где критики берут чистую воду?

В возможности предсказаний зрительской реакции мне довелось убедиться в ходе экспериментов «Театрон» и «Синема»[283]. Для их проведения требовались самые разные фильмы: сильные, провальные, спорные, чтобы получить полярные оценки, а также ленты из категории «ни рыба ни мясо». Это позволяло выявить возможные типы реакции зрителей – от «полностью разочарован», когда человек, как было оговорено условиями проекта, забирает деньги, заплаченные за просмотр, до «в абсолютном восторге», и в соответствии с этим доплачивает из собственного кармана. Чтобы отобрать необходимый спектр картин, нужно было более-менее предугадывать зрительскую реакцию[284], а для этого изучить по пять-десять рецензий на каждый фильм. Плюс к тому привлекались данные о кассовых сборах за первый уикенд, а также сопоставлялись рейтинги фильмов. (Кстати, рейтинги экспертов и зрителей обычно довольно близки между собой, как указывает, к примеру, Вандерер[285].) Поскольку опыты ставились в действующих кинозалах, возникли перебои с наличием нужных картин в прокате[286]. Один раз случился казус. По плану срочно был нужен однозначно плохой фильм, с чем вообще-то перебоев не ожидалось. На экранах стартовали «Грязные прелести» («Dirty Pretty Things») и еще одна картина с таким же отталкивающим названием. Заранее отсмотреть прессу не успели и выбрали наугад по названию, не сулившему по части качества ничего хорошего. Каков же был конфуз, когда в зале обнаружилось, что «прелести» вовсе не те, на которые зритель, как и организаторы эксперимента, рассчитывали. Они были много хуже, но фильм оказался на удивление достойным[287].