Экономика символического обмена - Александр Долгин

2.6.2. Перерождение публики

Бизнес, идя на поводу у правил торговли, стандартизует качество культурной продукции, а как публика реагирует на это? Может, она с возмущением воротит нос? Нет, ничего подобного, как правило, не происходит. Предсказуемость «культтоваров», очевидно, является благом, и нетрудно догадаться почему. Когда продукт стандартизирован, по прошлому опыту можно представить, чего от него ждать. Идя на блокбастер, знаешь, за что платишь. С точки зрения рынка, цель достигнута – раз люди покупают, значит, им нравится. Не нравилось – не покупали бы. Но этот аргумент правомочен (и то до определенной степени) только по отношению к обкатанным, запрограммированным на предсказуемую реакцию продуктам. Если же речь идет о чем-то неординарном, нерядовом, тут риск потребительского разочарования неизбежен, потому что платят «до» и наугад, а читают/смотрят «после». Соответственно, неотвратимы потери, хотя они принимают скрытую форму.

Например, в России в сравнении с мировой практикой художественная литература продается довольно дешево и с несущественными колебаниями в цене от книги к книге. Казалось бы, для читателей с их невысокой покупательской способностью это хорошо. Но поскольку литературная ценность в цене не отражена, прилавки завалены кипами нарезанной бумаги (по закону регрессивного отбора «примитивный» типографский промысел вытесняет авторов и издателей, радеющих о качестве). В итоге, чтобы найти достойную книгу, необходимо пролистать (или купить и пролистать) 10-20-30 книг. Кроме избыточных денежных трат на ненужные приобретения, на читателя ложатся еще издержки тестирования текста.

Хотя индустрия культуры в ее нынешнем виде приучила потребителя быть не слишком чувствительными к затратам неденежного типа, тем не менее читать то, что не по душе, – это самые настоящие издержки. Люди не замечают того, что видно экономисту: дешевые книги вовсе не так дешевы, как кажется. Положим, некто, демонстрируя снайперскую точность, выбирает «впопад» один раз из четырех. Это означает, что, будь книготорговля организована иначе, можно было бы с равным успехом оплатить только эту четвертую покупку, но в 4 раза дороже. Притом еще и сэкономить на разочаровании и потерях времени. Те, кто ценит свое время, пошли бы и на более высокую цену.

Но денежно-эмоционально-временным перерасходом дело не ограничивается. Страдает менее уловимая субстанция – вкус. Пластичный по природе, он деформируется и становится менее притязательным. Ведь это только на первый взгляд кажется, что люди просто выбирают то, что им по нраву. На самом деле, вкус подлаживается под предложение, которое издательский бизнес формирует исходя из удобства продаж, отодвигающих качество на второй план. Демаркируя эталоны, торговля дает зеленый свет псевдообразцам и тем самым тлетворно влияет на вкусы. С художественными рецепторами потребителей происходит то же, что и с пищеварительной системой от легко усваиваемой пищи, – атрофия. В основе вкуса – тонкая различительная способность, которую желательно держать в тонусе. Для ее тренировки необходимы сложные образцы. Много ли в последние годы издано книг, подходящих на эту роль? Люди привыкают к плохому чтиву, как к плохому чаю. Тем временем в сознание глубоко въедается идея низкой цены книги, а с ней и невысокой ценности литературы. В конце концов можно так заморочить широкую публику, что та приучится покупать «на рубль ведро» любую писанину, подобно тому как в начале века продавались голливудские ленты – погонными метрами.

Взыскательный читатель распознаёт подвох и регулирует свое восприятие. Когда автор «гонит строку», он, словно ребенок, скрывающий недостачу компота, доливает воды в кастрюлю с творческим варевом. Потребитель реагирует на это в соответствии с принципом Ле Шателье из школьного курса химии – восстанавливает статус-кво сообразно ухудшению условий. Иными словами, перестраивается так, чтобы компенсировать недовложение искусства. Автор «творит» в режиме энергосбережения – читатель поступает соответственно; литератор тонким слоем «размазывает» замысел, читатель скользит по поверхности; писатель экономно расставляет в тексте приманки, читатель увеличивает скорость сканирования и без остановок, как экспресс, проскакивает от одного интересного места к другому. Культурный ВВП от этого не прибывает. Растут лишь трансакционные издержки на разжижение и выпаривание смыслов. Итог всего этого – непроизводительная трата сил авторов и потребителей, служащая лишь тому, чтобы приводить в движение жернова бизнеса.

Если ситуация повторяется из раза в раз, то рафинированные читатели «эмигрируют» из литературы. Их не устраивает «выход годного продукта» и все более редкое удовольствие от текста. Правила рынка обрекают этих людей на бóльшие издержки или бóльшие риски, чем они готовы принять. Через какое-то время рынок пустеет – его покидает лучшая часть аудитории, золотой фонд культуры, а вслед за нею – лучшие авторы. Эти исчезновения взаимосвязаны: чем уже круг истинных ценителей, тем труднее их обслужить хоть с какой-то экономической выгодой и тем меньше энтузиастов, готовых заниматься этим неблагодарным делом. Какое-то время процесс держится благодаря корифеям, появившимся в благоприятный предыдущий период, но в отсутствие подпитки и свежих сил сходит на нет.

Закономерность актуальна для всех сфер культуры. Если оригинальный фильм снят для 100 тысяч зрителей и доступен за 5 долларов, то убытки практически неизбежны. (Часто группы потенциальных потребителей не так малочисленны, но они рассеяны, их дорого оповестить о наличии товара и предъявить его им.) За редчайшим исключением нельзя снять фильм за полмиллиона долларов, не пожертвовав при этом привычным уровнем качества. Остается уповать лишь на нерыночное финансирование. В результате продукт, адресованный узкой группе ценителей, оказывается низкобюджетным и проигрывает в качестве (по крайней мере, в некоторых значимых компонентах).

Так неприятие рисков, сопровождающих отклонение от рыночного стандарта поведения – а у литераторов и читателей эти риски свои, – ведет к забвению литературы в целом. А когда высшие образцы не создаются в достаточном количестве, то слабеет пульс культуры. Талантливые новаторские произведения все равно что корабельные винты. Если они бездействуют, корабль культуры плывет по течению: денежные потоки подчиняют его себе и влекут не туда, куда надо.

2.6.2.1. Прагматическое определение искусства

Коммерческая культура стремится угодить публике. Так ли это плохо для культуры, как принято думать? Губят ли коммерсанты вкусы, потакая им? Культурологи любят муссировать эту тему, всякий раз выходя на дилемму «искусство или рынок». Дискуссии о массовом и элитарном, о «высоком» и «низком» длятся много лет и полностью себя исчерпали. Среди причин, по которым они зашли в тупик – противопоставление одного другому. На практике не обойтись ни без первого, ни без второго. Дебаты, однако, не прекращаются, свидетельствуя не только о противостоянии интересов бизнеса и творчества, но и о языковом смешении. «Высокое» и «низкое» – это характеристики не одного и того же искусства и не альтернативных форм его существования, а, по сути, разных граней, разных типов искусства.

Грани разные, а прикладываемые мерки одни и те же. Термин «искусство» может пониматься узко и строго (собственно искусствоведчески), а может предельно широко, как нечто, по разным причинам возымевшее художественный эффект в индивидуальном восприятии. В интерпретации экспертного сообщества «художественный взгляд должен открывать нечто новое, то есть такое, чего еще нет в реально существующем художественном архиве»[262]. Но произведению вовсе не обязательно быть новшеством в масштабах истории искусства, чтобы оказаться таковым для конкретного потребителя. Эксперты могут отказывать некоему творению в статусе произведения, а оно, тем не менее, будет воздействовать на зрителя или слушателя как искусство.