Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Что бы важное ни происходило в Белом доме, например новая политика, которая повлияет на жизни миллионов американцев, Йеллин представляла взвешенную и вдумчивую историю, которая давала зрителям исключительно факты с целью спокойно проинформировать их о происходящем, однако снова и снова ей говорили о том, как все это «скучно» и «сухо» и вообще-то неплохо бы сфокусироваться на «скандале» вокруг свидетельства о рождении Обамы или на украшениях рождественской елки в резиденции.

Новостной бизнес так увлекся погоней за сенсациями, что и в уважаемые СМИ эта мания прорывалась бурным потоком. Даже CNN, имевший репутацию оплота серьезных и действительно важных новостей, превратился в шумную и сверкающую ярмарку инфоразвлечений – и все это под давлением желания сиюминутного роста рейтингов на потеху рекламодателям.

Конечным результатом подобных действий стала, безусловно, агония отрасли. Они в массовом порядке теряют зрителей, которые бегут от всего этого шума и постоянных «сенсаций» из разряда «кошка застряла на дереве», прячась в уюте ленты своих соцсетей. Йеллин решила это изменить.

После ухода из CNN она некоторое время не работала, пытаясь продумать свое будущее. Она задумалась о своем опыте в новостном бизнесе и развитии журналистики в целом. Она впервые посмотрела на новости извне и внезапно осознала простую истину, которая ускользала от нее, пока она была внутри системы, – а где все женщины?

Любая редакция, частью которой она когда-либо становилась, управлялась мужчинами. Это было что-то сродни традиции, неписаному закону. Женщинам позволялось работать на камеру, потому что они «милее смотрелись». Йеллин и сама нередко слышала отзывы о своей работе не в свете освещаемого материала, а касательно того, как ее волосы развеваются на ветру. «Ну вот почему ты такая растрепанная?» Ну потому, что она была на улице и там дул чертов ветер. Какое отношение это имеет к новостям?

Абсолютно никакого.

Йеллин начала задавать вопросы, особенно ее интересовала позиция женщин. Что они думают о новостях? Они их смотрят? Что им нравится, а что – нет?

Как оказалось, женщины от новостей чувствовали постоянную ложь, нервное напряжение и тревогу. Естественно, они их не смотрели. Вся эта концепция про «конфликт и ярость» не работала с половиной населения.

Это откровение просто-напросто ошеломило ее. Йеллин копнула чуть глубже, углубившись в полномасштабное исследование в сотрудничестве с несколькими ведущими вузами. Оказалось, что ее расследование попало в самую точку: 74 % женщин «взяли передышку» от новостей; 68 % заявили, что от просмотра у них обостряется чувство тревоги. И только ничтожные 23 % признали, что чувствуют себя более осведомленными после просмотра новостей.

Женщины хотели получать новости, которые давали бы им факты, а не мнения, чтобы они были информативны, а не повторяли одно и то же. Они хотели получать объяснения – например, если налоги растут или снижаются, как это повлияет на их жизни, на жизни окружающих, что все это значит? Кроме того, они хотели получать информацию быстро и в спокойной манере, чтобы не отвлекаться от повседневных занятий.

Йеллин обнаружила потребность в создании службы новостей под руководством женщины, которая бы вела трансляции прямо в ленту ваших соцсетей. Ей требовалось создать команду журналистов, лауреатов «Эмми» и «Пибоди», способных вести самостоятельные расследования, эспертов в финансах, миграционной политике, женских проблемах, науке и развлечениях, культуре и, конечно же, политике.

В настоящий момент СМИ представляют собой бизнес в 120 миллиардов долларов, и это с учетом того, что женщины не смотрят новостей. Если б они смотрели, индустрия выросла бы до 200 миллиардов. Значит, 80 миллиардов долларов ожидают того, кто рискнет претендовать на них.

И тогда Йеллин создала SAGE. Станет ли ее инициатива следующим великим рупором американских новостей? Только время покажет. Однако, безусловно, это весело – хотя бы попытаться раскачать лодку института национального масштаба, который все еще не осознал до конца, что наступила эра интернета.

Другой проект, над которым мы сейчас работаем, – бренд по продаже косметики, который планирует выход на рынок при сотрудничестве звезды музыкальной индустрии. Своим появлением этот бренд обязан диалогу, который произошел у меня с одним крупным интернет-магазином. Этот магазин продемонстрировал невероятный рост продаж товаров по уходу за кожей, который наблюдается по мере взросления представителей поколения Z. Догадываетесь, где тут собака зарыта? Я подскажу – все ответы есть в этой книге. Но если вам нужен прямой ответ, то секрет прячется в соцсетях.

Обычная 20-летняя девушка в наше время делает в день больше фотографий, чем ее мать за год. Статистика кажется безумной, но она абсолютно соотносится со всей имеющейся у нас информацией. И так как большая часть этой фотоактивности связана с Instagram, подростки и те, кто только-только становится взрослым, уделяют все больше внимания своей коже. Следовательно, подобная продукция сейчас на пике.

И вот мы запускаем новый бренд, который целиком и полностью посвящен поколению селфи. Он будет предлагать всевозможные товары для кожи и лица, чтобы вы выглядели наилучшим образом, и все это с искренней подачей, душой и эстетикой поколения Z. Как вы уже могли догадаться, бренд будет существовать исключительно в онлайн-пространстве, в сотрудничестве с гигантом интернет-торговли, так что никаких больше магазинов из стекла и бетона. Чтобы запуск прошел успешно, мы планируем создать волну промоушена и позитива вокруг бренда, будет привлечен исполнитель, который донесет информацию о нем десяткам миллионов пользователей соцсетей, от Facebook, YouTube и Instagram до поисковика нашего онлайн-партнера на его собственной платформе. К моменту публикации этой книги бренд, возможно, уже выйдет на рынок, и, если мы все сделали правильно, вы точно знаете, о чем я говорю. Жду не дождусь вашего мнения обо всем этом.

С момента основания Shareability единственной постоянной во всем этом безумии была наша способность меняться и начинать работу снова и снова. Мой посыл вам – держите глаза открытыми для новых возможностей в сфере ваших интересов, ради себя и своего бренда, неважно, каким бы скромным он ни был, так как возможности всегда появляются.

Вследствие того, что онлайн-пространство так быстро развивается, вы сами должны быть способны постоянно эволюционировать. Не забывайте учиться у тех, кто уже преуспел, следите за происходящим в соцсетях, за такими звездами, как Джей Шетти, за новаторскими брендами наподобие Dollar Shave Club и за теми, кто рвет шаблоны, как Poppy.

Оставаться на передовой этого нового интернет-мира – сложный и непрерывный процесс доработок, но с инструментами, которые дает эта книга, вы готовы. Мы в Shareability прилагаем все усилия, чтобы быть на острие инноваций, которые помогают нам держаться в тонусе. Как с гордостью говорил один из наших консультантов: «Shareability всегда бежит не к шайбе, а к месту, где она окажется». Надеюсь, эта книга поможет вам справляться не хуже.

ТИМ СТЕЙПЛС – предприниматель, чья сфера интересов лежит на пересечении Голливуда и Кремниевой долины. Он является сооснователем и генеральным исполнительным директором Shareability, компании, занимающейся цифровыми трансформациями онлайн-пространства через контент, данные и технологии, что позволяет ей обеспечить значительное развитие таким крупным брендам, как Pepsi, AT&T, Hyatt, Adobe и Olympic Games. Еще до Shareability Тим основал Converge – компанию, специализирующуюся на онлайн-маркетинге, которая создала контент и промоплатформы для примерно 100 знаменитостей, включая Рианну, Викторию Бекхэм, 50 Cent, Шакила О'Нила, Майли Сайрус и Ашера. Ранее он работал управляющим директором по интеграции в The Marketing Arm, входящей в состав холдинга Omnicom, где давал рекомендации крупным брендам в сфере спорта и индустрии развлечений. В 2016-м ведущий американский новостной портал TheWrap назвал его одним из «инноваторов, которые потрясли Голливуд».