Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Уровень третий: проверка аудитории

Теперь, когда ваш контент полностью готов и вы чувствуете, что он соответствует алгоритму, пришло время сосредоточиться на вашей аудитории.

Инструменты для сегментирования аудитории на изученных нами площадках – невероятно изощренные. Вы можете разделить людей не только по основным признакам, таким как возраст, пол, национальность или географическое местоположение, но также и по тому, нравятся ли им Элис Купер, собаки или велосипедные насосы.

Осваивая работу с этими алгоритмами, мы запустили канал под названием Like It GRL, ЦА которого составляли исключительно девочки-подростки. С его помощью мы учились эффективному таргетированию. У нас ушли месяцы на корректировку деталей, и это были даже не ролики, а репосты, чтобы понять, на каком языке нам следует говорить с аудиторией, чтобы достичь желаемого эффекта. Мы узнали о вещах, которые могут показаться очевидными и интуитивно понятными, например, что девочки в этом возрасте с ума сходят по эмодзи и, как правило, не особо любят читать. Подобная осведомленность позволила нам выработать правило, по которому все наши посты должны были включать огромное количество эмодзи, но не больше, чем по три на пять слов. В итоге численность нашей аудитории взлетела до небес, а затраты значительно снизились.

Наши подходы в крупных проектах отличаются друг от друга, однако стоящая за ними философия всегда одна и та же. Сперва мы определяем идеальную целевую аудиторию. Иногда в этом помогают четкие указания от заказчика, основанные на более масштабных задачах, лежащих перед ним, в которых он обозначает конкретную группу людей, на которую нацелена реклама. Например, заказчик ориентируется на начало учебного года и обращает внимание только на супружеские пары среднего класса с двумя и более детьми и домохозяйствами в прибрежных регионах. Или же еще более специфические случаи, как, например, наше первое видео для сети торговых центров Macerich, когда нас попросили сосредоточить нашу рекламу на King's Plaza Shopping Center в Бруклине, рядом с районом, где находился Town Center (так Mecerich называет свои ТЦ). Мы собрали миллион просмотров лишь в пределах этого района, площадью пару миль. Если вы знаете кого-то из Бруклина, спросите, видел ли этот человек наш ролик. Скорее всего, да.

Тестируя ваш контент, вы увидите, что различные вариации имеют разную эффективность в разных группах. Это научит вас оттачивать и улучшать качество не только вашего контента, но также и вашей аудитории. Возможно, существуют некие параметры, которые будут не слишком значимы для донесения вашего посыла, но окажут огромное влияние на ваши затраты, поскольку алгоритм гораздо охотнее будет распространять данный контент для данной конкретной подгруппы. Без тестирования невозможно узнать наверняка.

Теперь о затратах.

По правде говоря, тестирование совершенно не обязано быть дорогим. Количество потраченных вами денег определит лишь две вещи: то, как много тестов вы сможете провести, и насколько широкую аудиторию сможете охватить.

Это работает следующим образом: вы создаете от двух до пяти различных версий видео любой тематики и сравниваете их между собой. Пять – максимальное число, поскольку если их будет больше, то переменных станет слишком много и будет трудно проанализировать результаты. Далее вы загружаете их на свой рекламный аккаунт, указываете сумму, которую готовы потратить, и жмете на запуск. (Ладно, признаюсь, я все несколько упростил, но по сути процесс именно так и происходит.) Сумма может быть какой угодно – от нескольких долларов до нескольких сотен или тысяч и даже больше, но это все, что вам нужно. Даже маленькие бюджеты обеспечат вам многотысячную аудиторию, определенно бо́льшую, чем любая фокус-группа, которую можно собрать на телевидении.

Проблема заключается во времени. Каждый вариант необходимо тестировать хотя бы в течение двух дней. Если же вы тестируете 10 или 20 различных версий, что ж, сами подсчитайте…

В Shareability мы делаем все это с использованием соответствующего ПО, однако, если у вас нет средств на дорогое оборудование или на собственную разработку, трудозатраты возрастут. Нам удается управиться за несколько недель, иногда даже дней, но не стоит недооценивать количество затраченных усилий. Учитесь на наших ошибках и убедитесь, что у вас достаточно времени для проведения всех возможных проверок.

Когда речь заходит о платной рекламе в соцсетях, контент создается в неравных условиях. На телевидении, когда компания запускает рекламу в ночь четверга, цена за место для нее основывается на временном интервале. Taco Bell и Ford платят одни и те же 800 000 долларов за 30 секунд эфирного времени, и в обоих случаях охват аудитории будет примерно одинаковым вне зависимости от самой рекламы. В интернете все совершенно по-другому, так как реклама на всех крупнейших социальных платформах устроена по принципу аукциона, в том смысле, что стоимость размещения определяется тем, насколько легко или сложно для платформы ее разместить. И так как в соцсетях аудитория разбита на четкие целевые группы, вам не нужно тратить миллионы долларов на рекламу. На самом деле вы можете начать всего лишь с нескольких долларов и посмотреть на первоначальный результат, а уже потом, если этот результат вас устроит, увеличить сумму. Несколько тысяч долларов при наличии четко обозначенной аудитории могут обеспечить более чем значительный эффект.

Одной из наиболее важных особенностей в определении целевых групп в Facebook, о которой, к удивлению, большинство рекламщиков в мире даже не подозревает, является так называемый рейтинг актуальности. Для каждого продвигаемого контента, загруженного в Facebook, алгоритм присваивает рейтинг актуальности от 1 (наихудший) до 10 (наилучший) на основании некоторого количества факторов. Самое важное, насколько пригодным для просмотра алгоритм сочтет ваш контент. Оценка будет проводиться на основании рейтинга вовлеченности первоначальной аудитории, которая просмотрела видео. По правде говоря, большая часть рекламы представляет почти нулевую ценность для публики и, таким образом, имеет крайне низкую вовлеченность, что, в свою очередь, ведет к низкому рейтингу актуальности в пределах от 1 до 4. Качественный контент, который обладает относительной расшариваемостью, попадает в середину, со значениями от 4 до 6. И наконец, активно распространяемый контент со значительным уровнем вовлечения получает рейтинг актуальности от 7 до 10. Этот рейтинг – самое важное в случае, если вы вкладываете деньги в продвижение вашего контента. Видео с высоким рейтингом актуальности легко попадают в требования алгоритма, больше людей хотят их увидеть, и Facebook, в свою очередь, требует меньше денег за их продвижение. В то же время контент с низким рейтингом актуальности опускается алгоритмом в самый конец списка, что усложняет для Facebook задачу его распространения, а следовательно, и стоимость взлетает до небес.

Размещая видео бренда, которое получает значительную степень вовлечения, вы получаете более высокий рейтинг актуальности и вынуждаете алгоритм увеличивать охват аудитории, снижая при этом цену за просмотр. И наоборот, если у видео минимальный уровень вовлечения, оно опустится вниз в алгоритме и вам придется платить больше за его продвижение.