Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Данное исследование состоит из трех сегментов.

Сегмент 1: реверс-тест

Первый сегмент относится к любому контенту, который вы или ваша компания ранее разместили на ваших социальных платформах. И это, как правило, самая актуальная и полезная информация. Первый шаг – методично просмотреть и каталогизировать все сделанные вами на текущий момент посты. Рассортируйте их по платформам (YouTube, Instagram, Facebook и т. д.) и затем внесите в электронную таблицу с указанием даты, типа поста (видео, фото…), времени размещения, количества просмотров, лайков, комментариев, репостов. Детали будут разниться в зависимости от платформы, однако суть останется неизменной.

Также необходимо учесть прирост ваших подписчиков. К примеру, если предположить, что он был, это значит, что ваши следующие посты увидит большее количество людей, чем публикации, размещенные годом ранее. Если вы собираетесь приступить к следующей стадии анализа (а я настоятельно рекомендую вам сделать это), создайте колонку под названием «Рейтинг вовлеченности». Мы уже говорили об этом, и для нас это один из ключевых критериев эффективности.

Мы смотрим на рейтинг вовлеченности всего нашего контента, поскольку это отличный уравнитель, который позволяет нам сравнивать абсолютно несопоставимые между собой ролики. Если резюмировать вышесказанное, эта система работает довольно прямолинейно: рейтинг вовлеченности – это процент людей, посмотревших видео, а затем поставивших лайк, сделавших репост или оставивших комментарий. Чтобы рассчитать этот рейтинг, вам просто нужно сложить все типы вовлечения (лайки, репосты, комментарии) и разделить получившееся число на общее количество просмотров. Пример: если у вас 100 случаев вовлеченности на 10 000 просмотров, тогда 100 / 10 000 = 0,01. Затем просто переместите десятичную запятую на два пункта вправо, и вы получите процент рейтинга вовлеченности, в данном случае равный 1 %. Если у вас 1500 случаев вовлечения на 300 000 просмотров, тогда будет 1500 / 300 000 = 0,005, или 0,5 %. Мы обнаружили, что обычно этот рейтинг в мире брендов довольно низок и у большинства показатель варьируется от 0,1 до 0,2 %, а 5 % – нечто из ряда вон выходящее. Показатель 1 %, как вы уже знаете, является золотой серединой.

Если вы незаурядная личность или лидер общественного мнения, процент рейтинга вовлеченности может быть намного выше, особенно на ранних этапах; в случае же, если у вас мало подписчиков, показатель может быть выше благодаря поддержке друзей и семьи. Труднее всего поддерживать высокую планку по мере роста числа просмотров. Некоторые видео Джея Шетти могут превышать порог 4‒5 %, набирая миллионы просмотров. О таком можно только мечтать.

Теперь, когда в голове у вас все улеглось, потратьте некоторое время на обдумывание и критически оцените вводные, посмотрите, какие уроки вы можете из этого извлечь. Если вы выставляете фотографии, то можете обнаружить, что ваша семья предпочитает снимки, где вы запечатлены на природе, в то время как вашим друзьям нравятся фото, где вы одеты с иголочки и готовы зажигать ночь напролет. Если у вас своя компания, вы можете заметить, что любой ваш пост с рекламой продукта имеет крайне низкий рейтинг вовлеченности, но, когда вы публикуете что-то на тему общественной деятельности, в которой принимаете участие, этот показатель значительно выше.

Все это приводит к целому ряду вопросов, которые могут снабдить вас информацией и скорректировать направление ваших дальнейших решений. На какой тип контента лучше всего реагирует публика? Какой формат получает самый позитивный отклик – видео, фото или сторонние материалы? Влияет ли время размещения поста на рейтинг? И когда лучше размещать посты – утром, около полудня или вечером? В какой день недели лучше это делать? Есть ли нечто общее между вашими наиболее успешными постами? А между наименее успешными? Есть ли посты с малым количеством просмотров, но высокой степенью вовлечения или наоборот? Каким элементам вашего бренда (продукта) или личности люди больше симпатизируют? Нужно ли вам сделать шаг назад и изменить что-то, чтобы контент лучше репостили?

Задавайте как можно больше таких вопросов и рассматривайте статистику со всех углов. Звучит очень просто, однако, к моему удивлению, многие не считают нужным уделять этому время и критически думать о том, что помогает их контенту находить отклик. Даже всего один этот шаг может дать вам значительное преимущество в конкурентной борьбе.

Сегмент 2: анализ конкурентов

Что касается ваших соперников, то второй сегмент относится ко всем, кого вы считаете конкурентами в своей области или в поставленных вами целях. Если вы раскручиваете бренд, например, в области ухода за кожей, сделайте неофициальную ревизию всех компаний, которые кажутся вам значимыми в данной отрасли. Одним из способов сделать это является исследование аккаунтов в основных соцсетях брендов, чей опыт вы хотите позаимствовать. Изучите их аккаунты в YouTube, Instagram или Facebook и найдите в каждом из них по 10 наиболее успешных постов, затем поместите результаты в вашу таблицу– как вы делали для своего контента.

Как только вы получите данную информацию, вы сможете задать следующие вопросы, чтобы узнать как можно больше и выявить закономерности. Какое в целом качество контента в данной сфере? Какие бренды показали набольшую эффективность? А наименьшую? Есть ли у наиболее успешных брендов в их контенте постоянная тема или уникальное «я»? Какие темы находят отклик у их аудитории? А что их аудитории наименее интересно? Есть ли формат, неизменно демонстрирующий отличные результаты? Работают ли видео лучше, чем фото, на определенных платформах? Как часто размещаются посты? Полезно ли вам знать, в какой день недели или даже время суток размещаются успешные посты? Что в целом работает неплохо? А что не очень? Есть ли какая-то еще никем не занятая идея для контента?

Если вы уделите всему этому время, то получите бесценную информацию о возможностях и поймете, на что откликается публика конкретно в этой области. Это также поможет вам выработать позицию по конкуренции, и вы сможете занять определенную нишу.

Сегмент 3: мечтайте по-крупному

Третий сегмент – это о мечтах. Речь идет о всех брендах и людях, к которым вы стремитесь приблизиться со временем, о ваших цифровых идолах, о тех, кто своим колоссальным успехом на поприще социального контента прокладывают путь остальным. Определите, кем вы восхищаетесь в конкретной области и кем вы мечтаете стать. Это может послужить отличной тренировкой и поможет вам составить дорожную карту по достижению заветной цели.

Так же, как в сегменте конкуренции, я советую выбрать от 5 до 10 брендов или людей, которых вы видите как самых успешных в создании своего контента. Ваш список может включать оба типа, и им необязательно быть из той области, в которой вы работаете. Однако среди них должно быть несколько примеров с некоторым уровнем актуальности для вашей сферы. Отличие тут заключается в подходе к их изучению.

Сперва потратьте некоторое время на оценку их контента. Взгляните на их ранние посты, опубликованные в то время, когда они только начинали свою деятельность в социальных сетях, а затем сравните эти видео с тем, что есть сейчас. Что изменилось? О чем они узнали за это время и как изменили свои посты?