Рациональные перемены - Арт Маркмен

Почти все рекламные объявления, однако, сосредоточены в первую очередь на целях. Они способствуют формированию новых ориентиров и активируют те, что уже имеются. За этими объявлениями стоит допущение, что если создать у потенциального покупателя цель (или потребность), то он начнет действовать, чтобы ее достичь. Но тем, кто дочитал книгу до этого места, должно быть ясно, что одного целеполагания для перемен в поведении недостаточно.

Иные попытки убедить людей сосредоточиваются на обстановке. Зайдите в крупный магазин розничной торговли вроде «Walmart» или «Target». В этих сетях таким образом располагают товары, чтобы это влияло на ваш выбор покупок. Проходы по магазину организованы таким образом, чтобы клиенты видели множество предметов, о приобретении которых прежде не задумывались. Полки в конце каждого прохода, называемые «заглушками», полнятся товарами, которые администрация магазина особенно хочет вам показать. Некоторые магазины даже продают выгодные места фирмам, рассчитывающим на особое отношение к своим товарам. Приближая к вам эти предметы, администрация рассчитывает, что вы их обязательно положите в свою корзину или тележку. Вероятно, вы так и сделаете, ведь обстановка сильно влияет на способы поведения. Но когда вы в следующий раз пойдете в магазин, то в «заглушках» и на других «козырных» местах окажутся уже другие предметы. Таким образом, долгосрочных перемен в вашем поведении эта стратегия не создаст. Вместо этого администрация магазина (и фирмы, заплатившие деньги за выгодное размещение) предполагает, что, однажды купив продукт, вы станете лояльным клиентом и в следующий раз начнете искать его. Но если вам нужно всякий раз при походе в магазин искать товар в разных местах, то у вас вряд ли сформируется привычка покупать его.

Весьма редко встречаются такие подходы, как у доктора Ройзена из Кливлендской клиники, при которых для влияния на поведение людей используется множество разных инструментов. Кливлендская клиника желает изменить поведение своих работников и пациентов с целью заботы об их здоровье и применяет многие инструменты рациональных перемен. Выше упоминались некоторые приемы, используемые в этой клинике. Серьезная попытка изменить поведение людей требует создания ряда дополнительных возможностей (а также определенных финансовых вложений).

Чтобы поощрить людей проявить заботу о своем здоровье, Кливлендская клиника пытается придать привлекательность цели оставаться здоровым человеком. Один из приемов, применяемых администрацией, – изменение цены вопроса. Например, работники, следящие за своим здоровьем, меньше платят за медицинскую страховку, чем те, которые не уделяют этому должного внимания.

Администрация клиники помогает людям изменить их привычки, облегчая процесс создания планов и проведения их в жизнь. Предлагаются бесплатные занятия йогой группам из четырех или более желающих. Таким образом, группы работников могут приобрести привычку постоянного движения и снятия стресса.

Клиника использует обстановку, удаляя соблазны и сводя к минимуму нагрузку на систему «стоп». Вся Кливлендская клиника объявлена территорией, свободной от курения, так что курильщикам приходится проходить не одну сотню метров, если они желают подымить. В автоматах и кафетериях на территории клиники не продаются сладкие напитки, так что сотрудникам трудно набрать пустые калории. Организовываются распродажи фермерской продукции, где работники покупают свежие овощи и фрукты.

Кроме того, Кливлендская клиника создала сообщество людей, склонных к здоровому образу жизни. Она спонсирует группы любителей спортивной ходьбы и соревнования, а это стимулирует партнерские связи между работниками, желающими быть в лучшей форме. Развита также сеть консультантов, которым работники могут постоянно звонить или отправлять электронные письма с целью обсудить свой рацион или ход тренировок. Таким образом, клиника обеспечивает наличие наставников на первых этапах перемен в поведении.

Кливлендская клиника успешно снизила затраты на охрану здоровья своих сотрудников, разработав всеобъемлющую программу рациональных перемен. Каждый отдельно взятый прием из этой программы, вероятно, не сработал бы, однако использование инструментов в совокупности помогло изменить поведение многих людей. Эта программа стоила недешево, но администрация вложила деньги, чтобы сберечь их позже.

Подобно администрации Кливлендской клиники, многие хотели бы изменить поведение людей, находящихся в их сфере влияния. Организациям, которые ставят такую задачу, нужно, чтобы люди взаимодействовали с ними постоянно.

Эта проблема касается, в частности, благотворительных организаций. Большинство из них для достижения заявленных целей нуждаются в армии волонтеров. Город Остин в штате Техас имеет цель стать городом, в котором не убивают животных. Во многих городах брошенные животные, доставленные в приют, сразу же оцениваются с точки зрения возможности нахождения для них новых хозяев. Молодые здоровые собаки наиболее популярных пород принимаются, остальные же усыпляются.

Чтобы свести к минимуму число собак и кошек, усыпляемых в Остине, были созданы несколько некоммерческих организаций. Группы вроде «Жизнь остинским животным!» («Austin Pets Alive!» (APA)) берут животных из городских приютов и дают им временное пристанище, пока кто-нибудь не приютит их насовсем. Эти группы поощряют добровольцев временно принимать к себе животных. Конечно, нередко бывает так, что семья берет собаку на время, а в итоге собака остается жить в этой семье.

В АРА есть несколько платных работников – диспетчеров, ветеринаров, тренеров, но в целом эта организация полагается на волонтеров. Люди посещают приют, выгуливают собак, моют их, заботятся о тех животных, которые боятся людей и/или проявляют агрессию. Как и многие подобные организации, АРА испытывает трудности с поддержанием активности волонтеров. Многие участвуют в собраниях АРА, но очень немногие надолго становятся волонтерами. Организация усердно работает над созданием сообщества, которое помогло бы удерживать людей в группе. Через социальные сети вроде Facebook АРА поощряет новых волонтеров задавать вопросы и писать о животных, которых они опекают. Более опытные волонтеры отвечают на вопросы новичков. Каждый день диспетчер рассылает список животных, принятых в семьи, что помогает волонтерам сохранять мотивацию. Организация даже разработала специальную систему наставничества, в рамках которой волонтеры со стажем работают с людьми, посещающими собрания, помогая им включиться в сообщество АРА.

Тем не менее организация теряет множество потенциальных волонтеров. Проблема заключается в том, что она, как и другие аналогичные сообщества, использует правильные приемы случайно и бессистемно. Если бы АРА опиралась на принципы рациональных перемен, то могла бы обратить большее число сочувствующих в преданных помощников.

Сочетание инструментов рациональных перемен способ но оказать мощное воздействие на поведение других людей.

Чтобы понять, как работает этот процесс, следует поразмыслить о способах, которыми другие люди пытаются влиять на ваше поведение. Поскольку по большей части оно обуслов лено привычками, то многие действия, выполняемые вами ежедневно, вами сознательно не выбираются. Вы уступаете контроль над своим поведением другим людям в той мере, в которой они влияют на вашу среду обитания, ваш круг общения, развитие ваших привычек. Если вы поймете, как окружающие способны манипулировать вашей мотивационной системой, то сможете распознавать, когда делаете шаги под влиянием окружающих. Таким образом, даже если вы не заинтересованы в воздействии на поведение других, то получите возможность многое узнать о себе и своем окружении, если изучите инструменты, о которых говорится в этой главе.