Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

(она будет регулярно отказываться от макияжа) и самой настоящей славе, которую она невозмутимо принимает как должное, Маккартни наиболее эффективно пользуется этим преимуществом.

В день нашей встречи она была одета в белую саржевую рубашку из органического хлопка, оттенявшую копну рыжевато-русых волос и веснушки, в мужские брюки цвета хаки «модели пятилетней давности», болтавшиеся на ее гибком благодаря йоге теле, как пижамные мальчиковые штаны, и сандалии из искусственной замши цвета ирисок, открывавшие изящные, безупречно ухоженные ноги. «Я ношу мешанину сезонов, мужской и женской одежды», – со смехом описала она свой наряд. Все это было комфортно-стильным и экологичным – истинная современная мода.

Затем она показала мне свою сумку – медового оттенка мини-версию ее бестселлера «Фалабелла» (Falabella), изготовленную из синтетической кожи с подкладкой из переработанной искусственной замши. Пока я вертела ее в руках, ощущая пальцами ее текстуру, она спросила: «Ну, правда, разве кто-то поймет, что это не кожа?»

«Только не я», – подумала я.

В 2006 г. компания Маккартни стала прибыльной – через пять лет после основания и на год раньше плана. «Существенная» часть выручки, по словам пресс-секретаря Маккартни, поступила от продажи аксессуаров; согласно оценке в одном опубликованном отчете[400], они составили до трети ее оборота. (Маккартни таких цифр не раскрывает.)

Доказав, что отказ от натуральной кожи – жизнеспособная бизнес-модель, она решила узнать, какие еще вредные для окружающей среды материалы можно исключить из своей линейки. И нашла один такой материал: поливинилхлорид, или ПВХ.

ПВХ на сегодняшний день один из самых распространенных пластиков. Пищевая пленка, соломинки для напитков, кредитные карты, детские коляски, игрушки, искусственные рождественские елки, клейкая лента и водопроводные трубы – все это делается из него. В моде он используется для прозрачных каблуков, виниловых дождевиков, синтетической лакированной кожи и гибких трубок внутри ручек сумок. Однако это известный канцероген, и при его разложении выделяются ядовитые вещества, проникающие в почву и водоносный слой. В 2010 г. Маккартни полностью запретила использование ПВХ в своей компании.

«Отказ от ПВХ стал для нас большим делом, – сказала она, наливая себе вторую чашку мятного чая. – Обычно я предлагала: “Давайте сделаем прозрачный каблук! Давайте сделаем плексигласовый тренч!” ПВХ, ПВХ, везде ПВХ. “Давайте сделаем пайетки!” В мире всего два вида пайеток без ПВХ. Есть миллионы шикарных пайеток, но они содержат ПВХ».

К 2016 г. все бренды Kering перестали использовать ПВХ. Это была большая победа Маккартни.

В течение многих лет Маккартни участвовала в нескольких независимых или совместных проектах с компаниями более доступной одежды и распространила свой сознательный подход к моде на массмаркет – усилив проникновение изнутри. Когда она создавала капсульную коллекцию для H&M в 2005 г., то настояла на использовании органического хлопка вместо традиционного. Для долгосрочной коллаборации с Adidas она оговорила отказ от ПВХ. В 2017 г. Маккартни обратилась к организации по защите морей Parley for the Oceans, которая занимается сбором и переработкой пластикового океанического мусора в нити и волокно, за помощью в создании спортивной обуви Adidas by Stella McCartney Parley UltraBOOST Х.

«Доступность всегда была для меня на первом месте. У нас в Stella McCartney многие цены изначально не такие уж грабительские для элитной моды… А если вы не можете позволить себе новинку сезона, купите ее на распродаже. Купите ее на распродаже остатков от распродажи. Наконец, существуют секонд-хенды… Вместо того чтобы покупать пятьсот вещей на сумму Х [как в быстрой моде], купите меньше вещей, чтобы носить их дольше [то есть они лучше, хотя и дороже]. Для вас они будут более ценными, вы получите продукт лучшего качества, и он долго прослужит вам».

Ни одна из этих инициатив не осуществилась бы без главы бренда Маккартни по устойчивости и этичной торговле Клер Бергкамп. Умная брюнетка немного за тридцать, родом из Хелены в Монтане, Бергкамп находит овцеводов в Новой Зеландии и фермеров, выращивающих органический хлопок, в Египте, поддерживает связи с экологическими неправительственными организациями и ассоциациями, обрабатывает данные для отчета EP&L, который помогала разрабатывать, и выясняет, как в дальнейшем снижать уровень воздействия на окружающую среду. «Честно говоря, я не представляю себе жизни без Клер», – сказала Маккартни.

Как и Маккартни, Бергкамп всю жизнь занимается модой. Все свои юные годы она была подписчицей Vogue («Уверяю вас, в Монтане я была фриком!») и закупалась в торговых моллах Айдахо во время поездок с футбольной командой (в Хелене не было приличных моллов). Однако она быстро поняла, что ей интересна скорее социологическая сторона одежды. «Это означает носить что-то, – объяснила мне она, – а не лихорадочно потреблять или прихорашиваться»[401].

После окончания Эмерсон-колледжа в Бостоне в 2007 г. со степенью бакалавра по дизайну костюма она четыре года проработала в Лос-Анджелесе в сфере кино и телевидения и поступила на магистерскую программу Лондонского колледжа моды, в центре внимания которой было устойчивое развитие. Вскоре после получения степени она обосновалась в McCartney. Ее задача – сделать компанию по-настоящему зеленой. «Кто только не побывал на наших фабриках, – сказала мне Бергкамп, – но никто не рассматривал их с точки зрения социального и экологического воздействия».

Мы сидели в переговорной штаб-квартиры McCartney, расположенной в кирпичном строении 1920-х гг. в районе Западного Лондона Шепердс-Буш. Как и в большинстве офисов заведений элитной моды, здесь белые стены, современная обстановка и помещения залиты естественным светом даже темным зимним утром.

Одной из задач Бергкамп в McCartney стало внедрение системы оценки прибылей и убытков для окружающей среды, которую группа Kering разработала совместно с PricewaterhouseCoopers. Система EP&L анализирует шесть основных категорий: выбросы парниковых газов, загрязнение воздуха, загрязнение воды, потребление воды, отходы и использование земли – и присваивает денежный эквивалент изменениям окружающей среды, связанным со всеми видами деятельности компании. Отрицательные значения в балансе дает традиционное использование материалов – когда их берут у природы, ничего не давая взамен. Столбец с положительными достижениями отражает действия согласно «иерархии смягчения последствий». В порядке возрастания ценности это: предотвращение влияния на окружающую среду; минимизация воздействия; восстановление; нейтрализация. Например, «можно компенсировать негативные последствия для рек их очисткой», объяснила Бергкамп. Можно «восстановить деградировавшие экосистемы, например вытоптанные пастбища, и обратить вспять опустынивание, изменив традиции выпаса скота». Такие действия получают положительную денежную оценку и учитываются в балансе.

Анализ EP&L «позволяет нам ставить новые амбициозные цели и дает нам беспрецедентный уровень наглядности и прослеживаемости цепочки поставок»[402], – заявила Маккартни. Теперь у всех компаний Kering есть EP&L.

Когда система EP&L заработала, Бергкамп смогла видеть, какие изменения могут дать наибольший положительный эффект. Они стали использовать «экологичную альтернативную наппу», новый полиэстер-полиуретановый заменитель нубука с покрытием, содержащим растительное масло, изготовленное из отходов производства зерновых