Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

С такой же реакцией сталкивались международные менеджеры, когда акцентировали внимание на Nike. Гюнтер Заксенмайер открыл для себя этот бренд во время командировок в США и посчитал, что инженерам Adidas это должно быть интересно, но в ответ услышал только полные сарказма комментарии. «Они разглядывали образец с таким видом, будто это был кусок дерьма, немного подергали его и бросили в угол, – вспоминает он. – Они полагали, что это просто смехотворно – чистое безумие создавать обувь с помощью вафельницы».

Последствия перебоев с поставками, от которых приходилось страдать оптовикам Adidas в США, были особо серьезными, учитывая, что Nike нашел решение для этой проблемы. Внедрение фьючерсов провозгласило новый принцип, предусматривавший, что заказы производителю обеспечены жесткими обязательствами розничных торговцев. Другими словами, розничные торговцы дожны были заранее гарантировать оплату обуви. В свою очередь, они получали щедрые скидки и могли быть уверены, что действительно получат товар. На рынке с непредсказуемыми скачками спроса это оказалось решающим преимуществом.

Когда в семидесятых начался настоящий беговой бум, преимущество Nike стало недосягаемым. Идейным вдохновителем движения был Билл Боуэрман, побудивший тысячи никогда не занимавшихся спортом американцев на ежедневные пробежки, и скоро миллионы людей по всей стране последовали этому примеру. Руководство по бегу тренера из Орегона, преподносившее бег трусцой как легкое фитнес-упражнение, стало бестселлером. И масса новоиспеченных американских бегунов сметала с полок обувь Nike.

Инженеры в Херцогенаурахе отмахнулись от нового тренда замечанием: «Пробежки – это не спорт». А когда они, наконец, услышали просьбы американского оптовика, то не смогли решиться на новшества в угоду вкусам покупателей. В то время как в Германии предпочитали лесные пробежки, американцы бегали по улицам и тротуарам, поэтому им нужна была обувь с мягкой подкладкой. Оптовые продавцы Adidas требовали мягкую обувь, но в ответ получали анатомические рисунки, призванные доказать, что подобная обувь вредит лодыжкам и коленям.

Когда Adidas в конце семидесятых спохватился, было слишком поздно. Предприятие выпустило кроссовки с названием SL, и за первый год в Соединенных Штатах было куплено 100 000 пар. Ввиду взрывоподобного роста спроса американские генеральные представители заказали на следующий год миллион пар. «Adidas отказался сделать необходимые корректировки, так как это предполагало значительные инвестиции, – объясняет бывший ассистент Ади Дасслера Хорст Видманн. – Это оказалось крупной ошибкой». Одна из причин, по которой Adidas не был особенно обеспокоен успехом Nike, состояла в том, что американские оптовики продолжали сообщать о двузначных показателях темпа прироста оборота. Немцы не догадывались, что на стремительно расширяющемся рынке США показатели Nike были явно выше, и этот бренд захватывал все бо́льшую долю рынка. Зациклившись на борьбе с Puma, немецкие инженеры попросту не воспринимали всерьез других конкурентов.

Nike, между тем, держал руку на пульсе времени и был на коне. Фил Найт и его высоко мотивированные сотрудники как будто заново изобретали спортивный бизнес. Особенно увлеченной личностью был Роб Штрассер, адвокат, выигравший для Найта в 1973 году, после разрыва с Оницукой, сложный процесс и оставшийся после этого в компании. В других фирмах его называли бы просто специалистом по маркетингу, но в Nike его звали исключительно Rolling Thunder [Раскат Грома].

Робу Штрассеру пришла в голову идея соединить великолепное производственное изобретение с необычайным баскетбольным игроком – и результаты оказались ошеломительны. «Air», как называлась новая обувь, имела воздушную прослойку, встроенную в подошвы. В Adidas Франка Руди, изобретателя воздушного концепта, не удостоили даже разговором, но Роб Штрассер сразу распознал маркетинговый потенциал идеи. Это же касалось и Майкла Джордана. «Бог баскетбола» называл себя «фанатиком Adidas», для которого существовали только кроссовки с тремя полосками. Однако, когда немцы положили перед ним контракт, прописанные там условия были настолько убогими, что он решил сначала рассмотреть другие предложения. С Робом Штрассером он быстро сошелся в цене. И Nike с его Air Jordan ожидал новый взлет.

За несколько месяцев до своей смерти в 1978 году Ади Дасслер, наконец, осознал, что Adidas проспал начало новой эпохи в спортивном бизнесе. Он созвал своих ближайших соратников и устроил им непривычно суровую головомойку. Он наконец-то понял, что Nike, несмотря на изначальную техническую слабость, собирался захватить рынок. Впервые в жизни старик решился полететь в Америку, но смерть пришла раньше. Полностью загруженный своими делами в спортивном маркетинге, Хорст Дасслер тоже поначалу уделил мало внимания проблеме с Nike. Его французская команда разработала мягкую обувь для бега под названием «Country», но занималась ее продвижением спустя рукава.

Эксперты по маркетингу в Nike рассматривали Олимпиаду в Лос-Анджелесе как идеальную площадку для своих планов. Восемь лет назад, во время Монреаля-1976, бренд еще практически не существовал. А в 1980 году в Москве вовлеченность фирмы была неполной по причине отсутствия американских спортсменов. Но перед Лос-Анджелесом Nike был в полной боевой готовности.

Конечно же, Adidas тоже готовился к Играм. Лично Хорсту пришлось иметь дело с рядом дипломатических проблем, вызванных решением Советского Союза бойкотировать Олимпиаду в Лос-Анджелесе. Количество демонстрируемых трех полосок несколько сократилось из-за отсутствия почти всех восточноевропейских команд, но уже перед Играми было ясно, что Adidas сможет записать в свой актив большинство медалей. Предприятие заблаговременно открыло счет с хранилищем в одном банке в Лос-Анджелесе, куда Джо Кирхнер и другие доверенные сотрудники положили несколько миллионов долларов наличными.

Всего Adidas выделил на Игры бюджет в 15 миллионов долларов. На все приготовления у Билла Клосса ушло несколько месяцев работы. Атлетов и репортеров разместили неподалеку от университета, Дасслер и его соратники обосновались в отеле Hilton, где они могли завязывать нужные разговоры со всеми спортивными функционерами. Adidas, Хорст Дасслер и Олимпийские игры были буквально созданы друг для друга.

Люди в Nike смотрели на ситуацию под другим углом. Пожилую европейскую спортивную аристократию они презирали. Своих спортсменов и самих себя специалисты Nike позиционировали как нестандартно мыслящих людей, желавших бросить вызов господству спортивного истеблишмента. Пока Хорст и его последователи за кулисами распивали коктейли с общеизвестно коррумпированными спортивными деятелями, Фил Найт и его команда устраивали пивные вечеринки на пляже. К Олимпиаде Nike разместил на улицах Лос-Анджелеса бросающуюся в глаза рекламу, для которой позировали популярнейшие американские спортсмены. Карл Льюис[10], например, на полотне более восьми метров в длину, расположенном на фасаде здания у автострады Марина Фриуэй, в прыжке покорял небо Калифорнии; в другом месте над городом возвышался Джон Макинрой[11] в кожаной куртке. Во время Игр также крутили замысловатый 60-секундный рекламный ролик, в котором под саундтрек Рэнди Ньюмана «I love L.A.» выступали такие звездные атлеты, как марафонец Альберто Салазар и бегунья на средние дистанции Мэри Декер.