Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Сокращение убытков от перепадов уровня производства. Помимо выравнивания перепадов производства компания может также сократить убытки от колебаний объема производства. Коническая интеграция, к примеру, является хорошим способом привлечения поставщиков для покрытия избытка спроса, вместо того, чтобы обеспечивать нужный уровень производства силами самой компании. Канадские производители стали всегда избегали избытка производственных мощностей, несмотря на все перепады спроса, благодаря тому, что дополнительные мощности были направлены на обеспечение роста спроса в определенных направлениях, а не просто роста спроса от года к году. Чтобы покрыть недостаток предложения на остальных направлениях, они продавали сталь своих заводов-подрядчиков или иностранных фирм.

Используйте все «сцепления» в цепочке стоимости, затрагивающие издержки. Обнаружение «сцеплений» в стоимостной цепочке и их использование в полной мере способствует укреплению конкурентоспособности компании в отношении издержек. Например, дополнительные затраты на то, чтобы добиться большей точности в изготовлении деталей станков, будут компенсированы сокращением издержек на инспекцию готовой продукции. Последние достижения в области технологий дают больше возможностей для возникновения таких «сцеплений» и способствуют их укреплению. Информационные системы облегчают координацию различных видов деятельности, а компьютерный дизайн продукта и производственные компьютерные технологии – это только один из примеров того, как «сцепление» между видами деятельности основано на использовании микроэлектроники.

Сотрудничество с поставщиками и каналами реализации с целью использования внешних «сцеплений». Наличие внешних «сцеплений» предполагает, что отношения с поставщиками и каналами реализации дают возможность каждой стороне с выгодой для себя координировать и оптимизировать для сотрудничества свои цепочки создания стоимости. К примеру, компания Xerox обеспечивает поставщикам доступ к своему производственному графику через компьютер, так что поставщики организуют доставку необходимых деталей в соответствии с этим графиком. Поиск и использование возможностей, возникающих благодаря наличию внешних «сцеплений», требуют внимательного анализа цепочки создания стоимости поставщика или канала реализации, но, кроме того – еще и решительного преодоления взаимной подозрительности, жадности и других преград к совместной работе. Компания должна быть готова делить с поставщиками и каналами реализации все выгоды от использования «сцеплений» – только так эти выгоды вообще можно получить.

Совместная деятельность. Существенно сократить издержки по сравнению с конкурентами можно, поручив нескольким бизнес-единицам совместно осуществлять определенные виды деятельности. Можно обеспечить участие нескольких филиалов в определенных видах деятельности путем освоения нового бизнеса, где существуют предпосылки для совместного осуществления деятельности по созданию стоимости. В главе 9 будет подробно рассказано о том, как обнаружить такие возможности для совместной деятельности, которые благоприятно скажутся на общей сумме издержек.

Обмен знаниями и технологиями в управлении сходными видами деятельности. Диверсифицированная компания может организовать передачу знаний об управлении от одного вида деятельности другим бизнес-единицам, выполняющим сходные функции. Вопросы, возникающие в связи с такого рода передачей, также обсуждаются в главе 9.

Необходимо систематически анализировать возможности интеграции и дезинтеграции. И интеграция, и дезинтеграция обладают определенным потенциалом в плане сокращения издержек. Но по мере того, как меняется отношение к управлению и развиваются новые информационные системы, все легче становится создавать «сцепления» между цепочками стоимости, что, в свою очередь, делает дезинтеграцию более привлекательной для большинства отраслей.

Используйте преимущества первого хода или последнего хода. Компания, делающая в той или иной отрасли первый ход, часто собирает богатый урожай: такая компания занимает лучшие места, нанимает на работу самый квалифицированный персонал, получает доступ к необходимым поставкам, патентует новые технологии и, как результат, добивается прочных преимуществ в издержках. В некоторых отраслях минимизация издержек вообще является исключительно прерогативой тех, кто делает первый ход. В других отраслях, наоборот, преимущество в минимизации издержек принадлежит тем, кто делает последний ход, – это отрасли, где быстро развиваются технологии или где действия пионеров рынка можно легко сымитировать. Преимущества первого и последнего хода будут предметом рассмотрения в главе 5.

Составляйте график закупок с учетом бизнес-циклов. Приобретение активов в период спада спроса может обеспечить серьезную экономию. Это касается в основном капитальных затрат: на оборудование, суда и даже целые заводы.

Все дорогостоящие политические установки, не имеющие отношения к дифференциации продуктов, должны быть изменены. Многие из политических установок компании, лежащих в основе ее деятельности, только способствуют увеличению расходов. Иногда компания сознательно идет на эти издержки в надежде усилить дифференциацию продуктов. Но чаще всего компания просто не представляет себе, каких затрат требует то или иное политическое решение. Анализ издержек может продемонстрировать необходимость изменения таких установок, а тщательное исследование может выявить политические установки компании, которые не вносят никакого положительного вклада в дифференциацию, так как затраты на их осуществление превышают прибыли, которые они могут принести. Обе ситуации заключают в себе потенциал для сокращения издержек. В главе 4 будет рассказано, как оценить роль тех или иных видов деятельности по созданию стоимости в усилении дифференциации продуктов.

Инвестируйте в те технологии, которые позволяют заставить ключевые факторы издержек работать на благо компании в полную силу. Преимущество в минимизации издержек часто является результатом применения новых технологий. Технологии также позволяют обойти тех конкурентов, которые добились благоприятной позиции в отношении издержек благодаря действию некоторых ключевых факторов издержек. Уровень инвестиций в те или иные технологии – это часть политики компании, и, как правило, можно наблюдать, что лидеры в минимизации издержек активно вкладывают деньги в новые технологии. Например, компания Iowa Beef ежегодно тратит более 20 млн долл. на модернизацию своих заводов. Вот несколько способов сократить издержки за счет инвестиций в технологии[46]:

• Разработка низкозатратных производственных процессов. Примером такого процесса является технология производства полиэтилена низкой плотности Unipol компании Union Carbide.