Как музыка стала свободной. Конец индустрии звукозаписи, технологический переворот и "нулевой пациент" пиратства - Стивен Уитт

Джобс сам всю жизнь оставался меломаном. Он даже свою компанию частенько сравнивал с The Beatles. Попытка купить Universal — часть более широкого плана. С 2002 года Джобс, не переставая, обращался к Моррису, пытаясь увлечь его своей новой идеей — iTunes Store. Это такой цифровой магазин, программа iTunes, через которую покупаешь песни по 99 центов. Песни воспроизводились бы новыми устройствами под названием iPod, которыми, казалось, теперь пользовались вообще все и везде. iPod представили ещё в 2001 году, и его колоссальный успех, похоже, застал врасплох всех, включая разработчиков. Они недооценивали сам объём, массу пиратских mp3 в сети, и то, что, как только для этих файлов придумали карманное устройство, они сразу стали ещё ценнее.

Джобс, как и Моррис, находился в середине второго акта. В 1985 году его выгнали из бизнеса, который он сам когда-то организовал, но Джобс вернулся в блеске победителя в середине 1990-х. Он был превосходным дизайнером, маркетологом и менеджером, и, хотя не сказать, чтобы его как человека все на свете обожали, но его прозорливость, чутьё были просто поразительны. Но самое важное — то, что он понимал: в экономике изобилия у людей очень личный, эмоциональный подход к покупкам. Он поощрял ту самую «сентиментальность», которую отвергали инженеры вроде Карлхайнца Барнденбурга, и, в конце концов, именно это сделало его просто культовым бизнесменом своего времени.

Джобс делал всё, что было в его силах, чтобы продвигать платные легальные загрузки. Как и Бранденбург с Моррисом, он сделал состояние благодаря интеллектуальной собственности (пусть зачастую и не его собственной). Он придумал iPod в качестве устройства для iTunes Store и настаивал на смене формата с mp3 на ААС, чтобы уменьшить ценность существующей базы пиратских mp3. Но вопреки всему этому взлёт Apple в 2000 году до лидирующих позиций на рынке произошёл потому, что, во всяком случае поначалу, компания отмывала ту грязь, которую развёл Napster. Если музыкальное пиратство 90-х можно сравнить с употреблением незаконных наркотиков, то Apple изобрела вапорайзер (имеется в виду, видимо, электронная сигарета, — прим. пер.).

Поэтому в 2003 году сила всё равно оставалась на стороне мейджор-лейблов. Джобс нуждался в Моррисе. Он нуждался в законности. И больше всего ему был нужен рэп — какой может быть музыкальный магазин без Эминема и Фифти Сента? Ну, а Моррис-то нуждался в Джобсе? Он долго не мог понять, да или нет. Моррис не мог не обратить внимание на то, что iPod может хранить 40 гигабайт, то есть более 10 000 песен.[85]

Значит ли это, что люди будут платить $ 9 900 за то, чтобы его заполнить? Это вряд ли. Как раз, наоборот, устройство это льёт воду на мельницу пиратства, поскольку mp3 теперь слушать проще и удобнее. Если iPod будут использовать все и везде — а дело явно шло к этому — то mp3 перестанет быть неполноценной заменой компакт-диска.

У этих двоих начался долгий, подчас недобрый, «флирт». Они — полные противоположности. Моррис верил в огромную пользу маркетинговых исследований, он хотел, чтобы покупатели говорили ему, что именно хотят купить. Джобс ко всем маркетинговым исследованиям относился скептически, однажды сказав журналисту BusinessWeek «люди вообще не знают, чего они хотят, пока вы им это не покажете».[86]

Моррис хотел нравиться людям, хотел, чтобы о нём хорошо говорили. Про Джобса все знали, что человек он очень тяжёлый, что для него грубо оскорбить даже верного друга — это обычное дело. Моррис — стопроцентный делец с Восточного побережья. Джобс — типичный визионер с Западного. Но каким-то образом они пришли к согласию. Спор RIAA против Diamond разрешился, и iPod, каковы бы ни были последствия, прижился. В конце 2002 года, на встрече в офисе Universal, Джобс впервые продемонстрировал Моррису расчёт плавных веб-продаж: принцип, который должен принести легальную музыку массовой аудитории, то есть добиться успеха там, где провалились Pressplay, Blue Matter и всякие глупые инвестпроекты Seagram. Джобс предложил ему 70 центов с каждого доллара за проданные mp3, и это было такое предложение, которое Моррис вряд ли получил бы где-либо ещё, так что в начале 2003 года он, наконец, подписал договор. Сайт запустился в апреле, и впервые весь каталог Universal стал доступен для легального платного скачивания.

iTunes Store тут же снискал бешеный успех: в первый же год там было продано более 70 миллионов песен. Но в общем доходе Universal это составило только 1%, при этом само пиратство тоже никуда не делось. Napster уничтожили, но обмен файлами в пиринговых сетях шёл вовсю, более того — выросло новое поколение, представители которого ни разу в жизни не купили ни одного компакт-диска и вообще не понимали, как это — платить за музыку? Для них качать бесплатно — это нормально, платить за что-то — какая-то устаревшая форма власти. Но именно они — будущее музыки и угроза самому существованию моррисовского бизнеса.

Также всё осложнялось непрекращающимися утечками треков до релиза. Любой, кто работал в музыкальном магазине, знает, что самый суматошный день — это вторник, когда на полках появляются новые релизы. Эти вторники — барометры музыкальной индустрии, эквивалент кинопремьеры. Обычно в первый месяц релиза продаётся более половины общего тиража альбома. В прошлом опасность утечки всегда пресекали на корню, теперь же, при наличии пиринговых сетей, любая утечка сразу распространялась по всему миру за пару часов.

Следуя старой бизнес-модели, iTunes выставлял новую музыку по вторникам, но зачастую она уже была доступна в пиринговых сетях в виде пиратского mp3, причём за недели до релиза. Разумеется, это ударяло по продажам, и по какой-то причине, которую Моррис не мог понять, именно «юнивёрсаловские» релизы оказывались самыми «утекающими». В 2002 году появилось подозрение, что кто-то сливает их с охраняемого завода в Северной Каролине. Альбом Скарфейса «The Fix» совершенно точно утёк именно оттуда. С другой стороны, в цепочке от завода к покупателю существовало множество слабых звеньев: магазины, диджеи, складские работники, музыкальные критики и даже водители. За ними за всеми не уследишь.

Насколько серьёзно пиринговый файлообмен влиял на падение продаж CD? Никто не мог ответить толком. Некоторые чудаки вообще ставили под сомнение тот факт, что утечки вредят продажам. Конечно, музыкальная индустрия страдала, но после терактов 11 сентября и лопнувшего пузыря доткомов любой бизнес себя чувствовал плохо. На каждое исследование, профинансированное индустрией и проводимое с целью доказать, насколько острой стала проблема, находилось другое, противоположное, результаты которого показывали, что пиратство и утечки никак не влияют на продажи, а даже, возможно, их подстёгивают. Моррис не опускался до того, чтобы спорить с этой точкой зрения. Ему не нужна была степень доктора экономических наук, чтобы понимать: за то, что и так везде раздаётся бесплатно люди вряд ли будут платить деньги. Ну, и что бы там ни говорили экономисты, оставался один бесспорный момент: сливать музыку и обмениваться файлами — это незаконно.