Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста - Денис Каплунов

С точки зрения копирайтинга это очень скучная работа, потому как для разных клиентов из одной сферы деятельности ты готовишь во многом идентичные тексты. Но… Это если ты копирайтер, который выбирает самый лёгкий путь, а это, друзья, не про нас.

Для этого я вам рекомендую поработать в направлении поиска скрытых выгод.

Об этом методе я узнал ещё в 2010 году – за это спасибо американскому авторитетному эксперту, который благодаря своим навыкам продал товаров на сумму за $200 млн и именует себя как Self Made Millionaire.

Это Тэд Николас, именно он для меня открыл направление скрытых выгод. С того самого времени я весьма преуспел в поиске этих скрытых от других конкурентов аспектов своего предложения.

Тэд Николас рекомендовал задавать своим клиентам провокационный вопрос: «Если бы я обладал неограниченной божественной силой, какую самую убедительную выгодную составляющую вы бы хотели получить с помощью моего продукта?»

Как правило, скрытая выгода не имеет прямого отношения к предлагаемому продукту, но она увеличивает его ценность и значимость. Давайте обратимся к понятному всем примеру рынка партнёрских предложений.

Как правило, одна компания обращается с партнёрским предложением к другой по сценарию: вы продаёте наши услуги своим клиентам и получаете за это партнёрское вознаграждение.

Наверняка вы сами получали такие предложения и подтвердите, что 95 % обращений пытались привлечь двумя аспектами – размером партнёрского вознаграждения и простотой работы.

То же произошло и при общении с нашим постоянным клиентом – сервисом «Инфо-Банк». Одним из заданий этой компании была разработка текста партнёрского предложения, которое отправлялось бухгалтерским и аудиторским компаниям по электронной почте.

Мы подготовили клиенту два варианта текста. Первый написан по знакомой формуле – с акцентом на денежную выгоду. Второй вариант опирался на скрытую выгоду. Наш клиент остановил выбор именно на втором варианте. Почему? Потому что заход с такой стороны кардинально отличался от других партнёрских предложений и он был ориентирован исключительно на получателя.

Просто ознакомьтесь с текстом этого письма. Рабочая тема письма – «Новое сильное преимущество для вашей бухгалтерской/аудиторской компании».

Предзаголовок – «…или как в 2016 г. ещё больше заслужить доверие клиентов».

Обратите внимание, что первый посыл в обращении связан с предложением конкурентного преимущества. С новой возможностью быть полезными своим клиентам.

Финансовую сторону партнёрства мы перенесли в завершающую часть. Это маленькое приятное дополнение к основной идее – бухгалтерские и аудиторские компании смогут в очередной раз доказать клиентам свою необходимость.

Именно так работают скрытые выгоды. Мы сразу выделяемся на фоне предложений других конкурентов, а значит – наше обращение будет внимательней рассмотрено.

Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них. Вот и весь секрет. Это как раз тот случай, когда можно сказать:

Есть даже одна интересная техника поиска идеи для рекламного текста, когда в столбик записываются все позиции предложения. Всё, что конкретно вы делаете в рамках своего предложения. Потом изучаются предложения конкурентов и постепенно в столбике вычёркиваются совпадающие пункты. То, что остаётся, – и есть возможные идеи для рекламного текста.

Потренируйтесь на досуге – очень хорошо прокачивает мозг и позволяет более детально изучить свой продукт, но уже с потребительской точки зрения.

Только что, когда мы обсуждали пример партнёрского письма, вы могли обратить внимание на словосочетание «предзаголовок письма». Да, есть такой термин, и я считаю важным о нём поговорить отдельно.

Предзаголовок (preheader) – это текстовое сообщение, которое видит получатель сразу после темы письма (subject line), а в письме это… скажем проще – самое первое текстовое обращение.