Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу - Александр Шумович

– Как же действует NPS?

– Непосредственный расчет индекса лояльности – это простая формула: NPS = % сторонников – % критиков. Нейтралами мы пренебрегаем. Они не говорят ни хорошего, ни плохого. У лидирующих компаний, для которых «сарафанное радио» действительно работает, NPS составляет 60–80 %. А у обычных этот уровень 6–10 %, и такие компании вполне могут процветать. Просто им нужны другие инструменты для рекламы и маркетинга. «Сарафанное радио» им не подходит.

– Интересно. Вы мерили наш уровень NPS, мастер Бу?

– Он довольно высок, мастер Шу, но нам нужно постоянно работать. Но подумайте вот о чем, дорогой Шу. Опрашивая участников, мы измеряем уровень лояльности в отношении наших Клиентов. Именно такой подход уместен, чтобы оценить успешность мероприятия. Вы можете замерить уровень NPS до и после мероприятия и оценить, насколько оно было успешным. Именно такой подход я бы считал лучшим для оценки эффективности мероприятия.

Для мастера Шу многое прояснилось, и он задумался, кто из Клиентов был бы готов рекомендовать компанию друзьям или родственникам.

Как-то раз менеджер Ли Ля и мастер Шу застряли в лифте. Времени было достаточно, чтобы обсудить дела, и мастер Шу не сдержался – дал совет:

– Знаете, над чем я думаю, любезный Ли Ля? Заказчик может иметь свое мнение о мероприятии, и это мнение может вас удивить. Вы можете переживать из-за каких-то мелких недочетов, когда Клиент на самом деле счастлив и ничего предосудительного не заметил. И наоборот: вам кажется, что все нормально, а Клиент уверен, что все не так. Поговорите с Клиентом в конце мероприятия, не откладывая на потом. Пока эмоции свежи, проясните все, зафиксируйте точку консенсуса или разногласий. Именно от этого момента вы будете отталкиваться, когда позже начнете обсуждать результаты проекта. Что скажете?

– Спасибо за совет, мастер Шу!

– Что самое важное в профессии евентиста? – спросил молодой ученик у мастера Бу.

– Любое мероприятие – проект. У проекта есть три измерения, их называют «проектным треугольником». Время, качество (сюда входит не только качество, но и содержание проекта, размер) и стоимость. Пока все ясно?

– Да, конечно.

– Как вы знаете, часто в типографиях висят плакаты с этими тремя параметрами и фразой: «Выбери два из трех!» Быстро и качественно, но дорого. Недорого и качественно, но небыстро и так далее. Так вот, в случае евентистов один параметр всегда фиксирован – это, конечно, время. Время мероприятия почти всегда фиксировано. Это и есть главное в профессии. Нельзя отложить время сдачи проекта, то есть время проведения мероприятия. Когда нет возможности проиграть, ты выигрываешь. Когда нет возможности сдвинуть дедлайн, ты завершаешь все вовремя. Таков путь евентиста.

«Однажды у нас был самый виртуозный, изощренный и хитрый заказчик. Он казался прекрасным переговорщиком, разговор с ним каждый раз становился испытанием. Его речь лилась бурным потоком, который каждый раз мог унести тебя так далеко, что найти обратную дорогу было непросто, – рассказывал Бу коллегам. – Будем называть его Ан Тон.

Помимо прочего, он предложил следующую классификацию задач, связанных с гостями на мероприятии. Он разделил их на “Тело” и “Мозг”. В рамках подготовки мероприятия есть задачи, связанные с телом и с мозгом гостей. Традиционно к области “Тело” относится общая логистика, еда, другие базовые характеристики, а к области “Мозг” – содержание.

Это удобная классификация, позволяющая не забыть два важных параметра. Прошло много лет, прежде чем я понял, что в разделении есть и другой смысл. Тела наших гостей воспринимают мероприятия по-своему, и, если им что-то не нравится, мнение у мозга уже никто не спрашивает.

И дело не только в элементарных логистических ошибках: навигации, очередях или плохом кондиционировании. Мы всегда интуитивно и очень быстро считываем правила мероприятия, и если с ними что-то не то, то переубедить нас очень сложно.

Один из параметров, считанный нашим телом, – это формат мероприятия. Мы безошибочно понимаем, в каком мы здесь статусе, какова наша роль. И если эта роль нам не нравится, не стоит ждать от нас эмоций и активного участия. Помните, что наши тела считывают формат за несколько секунд. Когда ваша аудитория молчит и не реагирует ни на какие призывы к общению, если вы не чувствуете никаких эмоций со стороны зрителей, значит, их тела решили за них, а вы выбрали неверный формат.

На одном мероприятии, где презентовали новые ценности и новую стратегию компании, мы захотели как раз вовлечь тела гостей, чтобы сделать убедительно, по-настоящему. Мы начали конференцию с выхода спикера. Он кратко рассказал о концепции: изменение ценностей, новый взгляд на положение и роль компании на рынке. Чтобы почувствовать на себе этот момент, он попросил тысячу присутствовавших развернуть стулья на 45 градусов. Тысяча человек подняли стулья, физически разворачиваясь в другую сторону. Когда большая часть сделала это, опустилась ткань, скрывавшая настоящую сцену, и началось мероприятие.

Каждый человек не только физически развернулся к новым ценностям, но и стал частью поворота всей компании.

На другом проекте мы также хотели сделать главную мысль ощутимой на физическом уровне. Мы хотели продемонстрировать, как много компания добилась на рынке, начав с нуля. Гости попали в пустое помещение с одним источником света. К ним вышел CEO, рассказавший, что компания за десять лет построила огромную инфраструктуру и достигла результатов, которые трудно было вообразить. В этот момент стены из ткани вокруг открылись, и все оказались в гигантском конференц-зале с рабочими зонами и выставкой. Мероприятие официально началось».

• Отменяют те мероприятия, смысл которых никто не может объяснить.

• Интернет, социальные сети – враги евентистов. У нас одна цель, она же ресурс – внимание человека.

• Тендер на мероприятие, где наименьшая цена – ключевая характеристика, не тот тендер, в котором следует участвовать евентистам.

• Экстравертам и интровертам на мероприятии нужны разные стимулы. Важно учитывать интересы обеих групп.

• Необходимо вести статистику ошибок на мероприятиях, и вы сделаете совершенное мероприятие.

• Хорошее мероприятие – это баланс «тела» и «мозга», логистики и содержания.