Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В первом сценарии с двухтоварной выкладкой (сценарий 1) участникам эксперимента сначала были показаны четыре посторонних предмета одежды, а затем два тестируемых предмета на манекене или на вешалке (в подходящей или неподходящей комбинации). Во втором сценарии сначала были показаны четыре посторонних предмета одежды, затем шорты или юбка и наконец тенниска или блузка. В третьем сценарии, наиболее далеком от двухтоварной выкладки, участникам сначала продемонстрировали шорты или юбку, затем четыре посторонних предмета одежды и наконец тенниску или блузку.

Далее участников эксперимента попросили вспомнить соответствующие одежные пары и оценить, насколько хорошо они подходят друг к другу. Как и можно было ожидать, респонденты наиболее точно определили подходящие и неподходящие комбинации в случае двухтоварной выкладки. То же самое касалось оценки выкладки с эстетической точки зрения, а также того, какое впечатление данное сочетание одежды произведет на других. Это говорит о том, что демонстрация товаров в непосредственной близости друг к другу способствует формированию спонтанных оценок.

Что касается самой тенниски и блузки, то самые высокие оценки они получили в случае двухтоварной выкладки, когда были продемонстрированы в подходящей комбинации. Во всех остальных случаях оценки были ниже, даже когда их показали непосредственно один за другим. Этот результат в очередной раз подтверждает тот факт, что автоматические оценки, лежащие в основе эстетического переживания, возникают только при одновременном восприятии объектов. Они не могут быть воспроизведены на интеллектуальном уровне.

Наконец, при изучении покупательского намерения исследователи обнаружили интересную закономерность, особенно среди женщин, которым демонстрировалась женская одежда. Когда юбка и блузка подходили друг к другу, не было никакой разницы в покупательском намерении независимо от способа демонстрации (в паре, последовательно или по отдельности). Когда же предметы одежды не подходили друг к другу, покупательское намерение значительно варьировалось в зависимости от способа демонстрации.

Самое простое объяснение выглядит следующим образом: представьте, что сначала вы видите юбку, затем полотенца, носки и другие посторонние товары и наконец блузку. Если эти два предмета одежды подходят друг к другу, вы чувствуете это на подсознательном уровне. Данное чувство возникает вследствие эффекта цепной активации, который облегчает поиск подобных соответствий. В пользу этой гипотезы говорит и тот факт, что она применима только к женщинам, но не к мужчинам. Возможно, меня обвинят в дискриминации по половому признаку, но я считаю, что женщины имеют более развитые ассоциативные сети в отношении женской одежды, чем мужчины – в отношении мужской. А более развитая ассоциативная сеть усиливает эффект цепной активации. Если поклонник одежной марки Vespa видит одежду Vespa, это производит на него более сильное впечатление, чем на незаинтересованного человека.

Следует упомянуть еще об одном моменте. При раздельной демонстрации блузка и тенниска оценивались участниками эксперимента независимо от того, была ли показанная им комбинация подходящей или нет. Автоматические оценки и покупательское намерение возникали только в случае двухтоварной выкладки, когда одежда находилась на одном манекене или вешалке.

Питер Попковски Лесжик и Джеральд Хаубл (2010) показали, что на интернет-аукционах продавец может получить более высокую цену, если сгруппирует взаимодополняющие товары, чем если будет продавать их по отдельности. С взаимозаменяемыми товарами верно обратное: продавец может получит больше, если станет продавать их раздельно. Этот феномен можно объяснить тем, что при совместной демонстрации товаров покупателям легче осознать их полезность.

Этот раздел книги о перекрестном мерчандайзинге можно было бы включить и в главу 3 (о стимулировании продаж посредством оптимизации полочного пространства), и в главу 8 (о расположении отделов внутри магазина). Тем не менее я решил поместить его здесь, потому что перекрестный мерчандайзинг часто рассматривается как ограниченный по времени вид промодеятельности в ритейле. При таком подходе данная тема более тесно связана со специальными выкладками, рассматриваемыми в этой главе.

Я познакомлю вас с исследованиями двух видов поперечной эластичности. Первый из них – перекрестная ценовая эластичность (например, когда снижение цен на одну торговую марку приводит к снижению продаж ее конкурентов в той же категории или подкатегории). Второй – кросс-категорийная ценовая эластичность (когда снижение цены на торговую марку в одной категории влияет на ее продажи в другой; например, когда снижение цены на зубные щетки влияет на продажи зубной пасты).

Большинство исследований перекрестной эластичности основано на эконометрических моделях. Я не считаю необходимым вдаваться здесь в подробности работы с ними, лучше сосредоточиться на результатах исследований. Если читатель заинтересован в конкретных формулах, я рекомендую обратиться к оригинальным статьям.

Рокни Уолтерс (1991) проверил предположение о том, что промодействия в отношении одного товара отражаются на продажах его аналогов (товаров-заменителей). Кроме того, он изучил, как промомероприятия в одном магазине влияют на продажи в торговых точках-конкурентах.

Для своего исследования Р. Уолтерс собирал данные по восьми парам конкурирующих магазинов в восьми населенных пунктах в течение 26 недель. Для анализа были использованы сканерные данные и данные о товарных запасах самих ритейлеров. Исследование охватывало четыре категории продуктов, две из которых были целевыми (спагетти и смесь для кексов) и две дополняющими (соус для спагетти и глазурь для кексов). Каждая из четырех категорий была представлена двумя торговыми марками, которые рассматривались покупателями этих магазинов как взаимозаменяемые.

Результаты, показывающие действие эффекта замещения, приведены в таблице 4.15. Отрицательное число означает, что снижение цены привело к увеличению продаж, т. е. знак минус указывает на обратную зависимость. Во всех трех случаях в таблице мы видим, что снижение цены на данный товар стимулировало его продажи (–1,15; –2,25; и –0,49). Соответственно, положительное число указывает на прямую зависимость: снижение цены ведет к снижению продаж. Как следует из таблицы, снижение цены на спагетти марки Creamette привело к падению продаж спагетти San-Georgio и магазинной марки. Однако эффекты замещения для марки San-Georgio и магазинной марки являются незначительными.

Таблица 4.15. Ценовая эластичность и эффект замещения

* Указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Эффект замещения, действующий только в одном направлении и не действующий в других, называется асимметричным. Р. Уолтерс отмечает, что для всех четырех продуктовых линеек наиболее значительные эффекты замещения носили ассиметричный характер, т. е. более крупные торговые марки забирали долю продаж у более мелких. Это соответствует результатам исследований, изучавших влияние на сбыт количества фейсингов, которые показали, что больше всего в результате повышения заметности выкладки выигрывают те марки, которые уже являются лидерами продаж.