Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Симонсон и его коллеги (1993) подтвердили это предположение на практике. В первом эксперименте, где были использованы такие категории товаров, как часы, проигрыватели компакт-дисков и кредитные карты, им удалось увеличить количество покупателей, выбравших самую дешевую альтернативу, с 26 % до 41 %. В другом эксперименте с кухонной бумагой та же методика (избегание одновременной оценки всех вариантов) позволила повысить процент выбравших самый дешевый товар с 37 % до 54 %.

Таким образом, данного эффекта можно достичь при помощи специальной выкладки дешевой торговой марки, продажа которой и является целью ритейлера, в паре с любой другой, с тем чтобы покупатели оценивали в первую очередь эту комбинацию.

Вместе с разными группами исследователей И. Симонсон также протестировал влияние двух способов организации выкладки: по торговым маркам или по типам товара, например, на основе такого атрибута, как вкус. Проще говоря, это означает, что в одном месте группируются либо все йогурты торговой марки Yoplait, либо все марки клубничного йогурта. Серия экспериментов была проведена как на более дешевых товарах, таких как йогурты и обезболивающие, так и на более дорогих, таких как телевизоры, калькуляторы, телефоны и проигрыватели компакт-дисков. Далее мы рассмотрим, как влияют на выбор покупателей эти два способа организации выкладки.

Первый эффект возникает как следствие того факта, что при выборе из более чем двух альтернатив люди склонны отвергать товар с самым низким качеством. В эксперименте Итамара Симонсона и Рассела Винера (1992) использовались два способа выкладки йогурта: по торговым маркам (в общей сложности были задействованы четыре торговые марки: две национальные, одна магазинная и одна специализированная) или по вкусам (четыре разных вкуса). В результате при организации выкладки по вкусам самый дешевый вариант (в данном случае private label) выбрали 11 % покупателей, тогда как при организации выкладки по торговым маркам ему отдали предпочтение 25 % покупателей. Этот результат согласуется с выводами эксперимента К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994), когда выкладка туалетной бумаги по размеру упаковки привела к увеличению продаж на 5 %.

В аналогичном эксперименте, проведенном И. Симонсоном, С. Ноулисом и К. Лемон (1993), этот эффект был проверен на примере болеутоляющих средств, проигрывателей компакт-дисков и беспроводных телефонов. Ученые тестировали три торговые марки с тремя вариантами продукции в одной категории. При выкладке на основе характеристик товара самый дешевый вариант выбрали 26 % покупателей, тогда как при выкладке по торговым маркам – уже 35 %.

Предлагаемое исследователями объяснение состоит в том, что выкладки, делающие акцент на выборе между торговыми марками (например, когда разные марки клубничного йогурта выставлены в одном месте), заставляют потребителей быть более осмотрительными в отношении товара, предположительно имеющего самое низкое качество. При выкладке ассортимента в соответствии с торговыми марками такое покупательское поведение проявляется в меньшей степени, поскольку в этой ситуации человек сосредоточивается на выборе разновидности продукта (например, вкуса йогурта).

Я также предполагаю, что этот эффект возникает вследствие того, что организация выкладки по торговым маркам помогает покупателям определить самую дешевую. Полевые исследования Эдварда Руссо (1977) и Чарльза Арени, Дейла Духана и Памелы Кикер (1999) показали, что, когда ритейлер облегчает покупателям процесс выбора товара на основе одной из характеристик (выкладка по торговым маркам упрощает сравнение цен), они зачастую с готовностью принимают эту возможность.

Другой эффект, который может быть достигнут в зависимости от того, организована выкладка по торговым маркам или по видам товара, связан с тем, насколько покупатели склонны пробовать что-то новое. Этот эффект проявляется не как главный, а как эффект взаимодействия, т. е. требует дополнительного условия, а именно: делает ли человек крупную закупку или небольшие периодические покупки.

Идея состоит в том, что люди, совершающие большие закупки на длительное время, хотят больше разнообразия, чем те, кто делают частые небольшие покупки. Другими словами, если человек приобретает упаковку консервированного супа раз в месяц на протяжении трех месяцев, вероятность того, что во всех случаях он выберет одинаковый вкус, выше, чем в том случае, если он берет три упаковки супа на три месяца вперед за один раз.

И. Симонсон и Р. Винер (1992) проверили это предположение на покупателях йогурта. Это было сделано с использованием как сканерных данных, так и лабораторных экспериментов. Вышеописанный эффект был подтвержден. Если потребители закупали йогурт на несколько недель вперед, они выбирали более разнообразные вкусы.

Когда же исследователи реорганизовали выкладку таким образом, чтобы сгруппировать йогурты по вкусам, это подтолкнуло покупателей варьировать не только вкусы, но и торговые марки. Следовательно, если ритейлер хочет продвинуть новые марки, он должен стимулировать массовые закупки и организовать выкладку ассортимента по видам товаров.

В то же время исследование показало, что, если магазин используется для периодических небольших покупок, его посетители склонны больше варьировать выбор между разновидностями товара и торговыми марками, если выкладка организована по торговым маркам.

В исследовании Александра Чернева (2008), состоявшего из пяти экспериментов, было установлено, что люди предпочитают, чтобы глубина ассортимента (количество видов товара) соответствовала размеру покупки. Чернев назвал этот эффект эвристикой сопоставимости количества (quantity-matching heuristic). Ему удалось показать, что, если человеку нужно приобрести, например, три упаковки йогурта, торговая марка, предлагающая три разных вкуса, имеет преимущество перед той, «в арсенале» которой два или четыре. Наиболее сильно этот эффект проявляется в условиях неопределенности (например, в отношении неизвестных товаров), когда потребитель хочет иметь возможность объяснить свой выбор (например, при совершении покупки для кого-то еще), а также среди людей, предпочитающих разнообразие (получивших высокие баллы по соответствующей шкале).

Я думаю, что настал момент сделать заключительное замечание по поводу вышеописанных эффектов двух способов выкладки. Когда человек заходит в какой-либо отдел магазина, первое же принятое им решение чаще всего определяет окончательный выбор. Другими словами, когда покупатель попадает в проход между полками с определенной категорией товара, первым и самым важным решением является то, где остановиться. Если ассортимент рассортирован по торговым маркам, он вынужден определять (используя при этом минимум когнитивных способностей), напротив какой из них встать. Затем – и здесь ему уже понадобится умение аналитически мыслить – потребитель должен выбрать предпочитаемую им разновидность товара. Наличие в этом процессе принятия решений первого этапа, определяющего, среди каких торговых марок будет делаться выбор, было подтверждено многочисленными исследованиями в области покупательского поведения. Аналогичные рассуждения мы видим и в теории рассматриваемого набора (см. главу 2). Те торговые марки, которые не берутся в расчет изначально, никогда не будут проанализированы на втором этапе, когда принимается решение о покупке конкретного товара. При этом вышеуказанный первоначальный отбор торговых марок осуществляется с минимальными усилиями, фактически на подсознательном уровне. Вспомните об эксперименте П. Недунгади (1990), описанном в главе 2, который показал, что происходит, когда наиболее предпочтительные альтернативы (напиток Sprite и сэндвич-бары Joe’s Deli) просто выпадают из поля зрения.