Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Результаты показали, что повышение продаж было непропорционально увеличению площади выкладки: продажи росли быстрее. Однако исследователи считают, что о надежности этих данных можно будет говорить только в том случае, если они будут получены в других условиях, так как эксперимент охватил всего 20 магазинов.

Во втором эксперименте часы были выставлены в обычных торговых витринах (22 магазина), на стендах (22 магазина) или в обоих местах одновременно. Измерения проводились в течение шести недель, и их результаты приведены в таблице 4.8. Как видно, двойные выкладки производят скорее аддитивный эффект. Если разделить одну большую выкладку на две поменьше, эффект будет хуже, чем если объединить две маленькие в одну большую, т. е. увеличение площади выкладки производит мультипликативный эффект. Проще говоря, двойные выкладки дают эффект 1 + 1 = 2, тогда как объединение двух выкладок в одну большую: 1 + 1 = 3.

Таким образом, Р. Ист и его коллеги сделали вывод, что ритейлерам лучше руководствоваться девизом «меньше значит больше» и объединять выкладки.

В вышеописанном исследовании Р. Ист и его коллеги использовали специальное торговое оборудование для экспозиции часов, а именно стенды-витрины. В некоторых других работах, представленных в этой книге, также применялись различные виды POS-материалов (шелфтокеры, купоны и т. д.). Таким образом, читатель может получить дополнительную информацию по этой теме, читая между строк, в тех разделах, где рассказывается о комбинации различных видов торгового оборудования с теми или иными маркетинговыми инструментами. Следующие же два исследования сосредоточены исключительно на торговом оборудовании.

Жан-Поль Ганьон и Джейн Остерхаус (1985), как и Мишель Шевалье (1975b), не смогли обнаружить эффекта каннибализации в своем исследовании стендов. В их эксперименте, охватывающем 24 продовольственных супермаркета и 24 аптеки, была использована стендовая выкладка болеутоляющего препарата. Ученые измерили объем продаж с полок до, во время и после размещения в торговом зале дополнительного стенда, но никакого ощутимого изменения не обнаружили. Также не было оснований предполагать, что покупатели брали данный препарат, в основном, со стендов, а не с полки. При этом эластичность выкладки на стенде в продовольственных магазинах была выше, чем в аптеках. Рост продаж в первых составил 388 %, тогда как во вторых – всего 107 %. Такой эффект был достигнут без снижения цены.

Эти цифры говорят о том, что недостаточно просто показать товар покупателям. В зависимости от того, насколько они «любознательны», выкладка может привести к разным результатам.

Ученые размещали стенды в разных магазинах и точках торгового зала с тем, чтобы измерить влияние местоположения на продажи. И обнаружили, что спрос был выше, когда стенды находились в местах с наибольшим покупательским потоком, в первую очередь, в прикассовой зоне, и ниже, когда их ставили в отделах, где обычно продается данный препарат. Также они обнаружили, что ритейлеры, предлагавшие препарат несколько дешевле, продавали относительно больше со стендов, а те торговые точки, где этот препарат уже пользовался хорошим спросом, – с полок. Наконец, они выяснили, что чем больше был магазин, тем выше оказался рост продаж при использовании стендов.

Так называемый активный ряд (power aisle) представляет собой комбинацию размещения товара на полке и на дополнительном дисплее. Эта идея позаимствована у бюджетных магазинов, которые часто во входной зоне организуют целую стену из специальных стендов с выгодным ценовым предложением. Такое решение не только способствует увеличению продаж, но и транслирует сообщение о низкой стоимости.

Чтобы проверить, насколько эффективны такие «активные ряды», Питер Смит и Дэвид Бернс (1996) провели простой эксперимент в двух похожих по всем параметрам магазинах в штате Огайо. Они захотели узнать, как изменится восприятие цены, если увеличить количество разных товаров, выложенных в «активном ряду», и таким образом сделать последний больше похожим на обычную полку.

Прежде чем начать эксперимент, ученые измерили восприятие цены в существующих «активных рядах». В обеих торговых точках оно оказалось одинаковым. Затем в одной из них они увеличили количество товаров на дисплее с 49 до 59. Разумеется, это привело к сокращению площади выкладки каждого из них. После внесения изменений они снова измерили восприятие цены. Полученные результаты показали существенное ухудшение данного показателя в том магазине, где количество товаров, выставленных на дисплее, было увеличено.

Такие результаты указывают в том же направлении, что и исследование Р. Иста и его коллег (2003), т. е. подтверждают предпочтительность больших выкладок.

Фронтирование – известное понятие в сфере ритейла, означающее равномерное распределение товара по полке, чтобы та выглядела заполненной (т. е. чтобы на ней не оставалось пустот от купленной продукции). Обход магазина для фронтирования входит в обязанности торгового персонала. Считается, что оно не только придает полкам более аккуратный вид, но и дает сотрудникам возможность оценить, не нужно ли пополнить запасы какого-либо товара.

В 2002 году исследователи Набиль Раззук, Виктория Сейц и Виджай Кумар опубликовали результаты своего исследования, в котором попытались определить, какое из двух предположений об эффективности фронтирования является верным. Первое из них состояло в том, что покупатели любят выбирать товары с заполненных полок, предлагающих упорядоченную и аккуратную выкладку ассортимента. Второе гласило, что люди предпочитают следовать чужому примеру, т. е. полка, по которой видно, что товар пользуется спросом, привлекает их сильнее.

Для выбора верной гипотезы исследователям нужно было дать ответ на следующие три вопроса:

1. Влияет ли на выбор покупателей то обстоятельство, что полка была фронтирована или нет?

2. Имеет ли значение место выкладки (полка, отдельно стоящий стенд или торцевой стеллаж)?

3. Играет ли роль известность торговой марки?

Для ответа на данные вопросы ученым требовалось продумать схему эксперимента так, чтобы единственным фактором, который мог бы объяснить любые различия в продажах, было то, фронтирована полка или нет. Они использовали двойные выкладки тестируемых товаров, единственной разницей между которыми было фронтирование. При этом фронтированная и нефронтированная выкладки менялись местами в середине эксперимента, чтобы исключить влияние местоположения. Также эксперимент проводился в разное время и с использованием разных брендов, чтобы сделать результаты поддающимися обобщению. В случаях А и В было проведено прямое сравнение между фронтированной и нефронтированной выкладкой для одной и той же торговой марки (см. пояснение к таблице 4.9).