Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Анализ показал, что перекрестная ценовая эластичность действовала в правильном направлении и была значительной для всех четырех взаимодополняющих комбинаций (например, снижение цен на смеси для кексов вело к увеличению продаж глазури, и наоборот; те же зависимости существовали в комбинации стиральный порошок / кондиционер для белья). Также было установлено, что коэффициенты перекрестной ценовой эластичности были намного меньше, чем собственной ценовой эластичности. Кроме того, исследователи обнаружили, что для более крупных домохозяйств была характерна более высокая перекрестная ценовая эластичность. Это подтверждалось, например, тем, что наиболее высокую перекрестную эластичность показали такие категории товаров, как смеси и глазурь для кексов. П. Манчанда и его коллеги (1999) также обнаружили, что размер домохозяйств сглаживал зависимость таким образом, что бóльшие по размеру семьи были более чувствительны к перекрестной эластичности.

Еще одно исследование на основе панельных данных по домохозяйствам было осуществлено Гари Расселом и Энн Петерсен (2000). Они изучили покупку бумажных изделий, таких как полотенца, туалетная бумага, косметические и обычные салфетки, 170 домохозяйствами в городской агломерации Торонто. Анализ охватывал двухлетний период.

Результаты показали, что коэффициенты ценовой эластичности внутри категорий были довольно высокими (например, для туалетной бумаги –0,308). А вот между взаимодополняющими категориями они хоть и являлись статистически значимыми и действовали стандартно, но оказались гораздо ниже: часто более чем в десять раз. Однако, поскольку все обнаруженные данным исследованием эффекты указывали в правильном направлении, можно утверждать, что данные по домохозяйствам являются лучшей отправной точкой при проведении исследований кросс-категорийной эластичности. Для проверки того, сохраняются ли эти закономерности при влиянии на результат большего количества переменных, можно использовать данные на уровне магазинов.

Наконец, Кэрри Хейлман и Дуглас Боумен (2002) сегментировали панели домохозяйств на основе их истории приобретений в трех категориях детских товаров. Они обнаружили, что сегментация потребителей по покупкам сразу в нескольких категориях позволила разработать более точные модели. Последние не только показали более высокую точность, но и помогли выявить несколько полезных закономерностей. Например, было установлено, что мамы более старшего возраста отдавали предпочтение ведущим брендам независимо от возраста своих детей.

Настало время подвести итог нашему обзору исследований кросс-категорийной эластичности. Итак, несмотря на то что, безусловно, можно найти доказательства в пользу существования перекрестной эластичности, они не являются ни строгими, ни последовательными.

Имена исследователей Ксавье Дреза и Стефана Хоха уже упоминались нами в этой книге. Они были авторами масштабного эксперимента, о котором я рассказал в предыдущей главе (К. Дрез, С. Хох и М. Пурк, 1994). В 1998 году эти ученые провели еще одно исследование, представляющее собой большой интерес для ритейлеров. За основу была взята классическая формула, согласно которой товарооборот может быть рассчитан путем умножения «количества покупателей» на «средний чек». К. Дрез и его коллеги выдвинули предположение, что большинство людей посещают не один, а несколько магазинов для совершения покупок. По данным исследователей, в среднем человек заходит в местный мини-маркет или магазин у дома (convenience store) 2,2 раза в неделю и имеет в своем списке три-четыре торговых точки. Аналогичные цифры были установлены как для Великобритании, так и для Швеции.

К. Дрез и С. Хох считают, что весь ассортимент приобретаемых в местных мини-маркетах товаров можно разделить на два типа. Первый – товары, которые постоянно покупаются в одном и том же магазине. Сюда входят плановые приобретения, в отношении которых у людей имеется устоявшаяся привычка (где и когда их совершать). Исследователи называют этот тип товаров типом 1. Например, сюда относятся продукты, которые обычно покупаются на завтрак. Ко второму типу (типу 2) принадлежат товары, которые потребители не привыкли приобретать в одном и том же месте. Как правило, такие товары покупаются, только если люди вспоминают о них. Яркий пример – шампунь.

Предпринятое исследователями разделение приобретаемых в местных мини-маркетах товаров на два типа дало им возможность протестировать две разные тактики. Тактика А состояла в том, чтобы превратить товары типа 2 в товары типа 1, т. е. сделать так, чтобы первые регулярно приобретались потребителями в одном и том же магазине. Тактика В состояла в том, чтобы воспользоваться посещением магазина и подтолкнуть людей к покупке товаров типа 2 непосредственно в торговом зале.

В качестве целевых категорий в своем эксперименте исследователи решили использовать редко приобретаемые товары, а также товары для красоты и здоровья. Причиной подобного выбора стал тот факт, что они отсутствуют в 75 % покупательских корзин в продовольственных магазинах, но во многих случаях при включении в нее способны увеличить среднюю сумму чека на $3–5. В первом исследовании К. Дрез и С. Хох проверили, можно ли связать продуктовую линейку типа 2 с определенным магазином. Для этого они использовали маркетинговые программы по продвижению соответствующей категории в конкретных торговых точках. В частности, были использованы так называемые детские доллары, т. е. покупателям предоставлялась скидка в размере десяти центов на каждый доллар, потраченный на детские товары. Программа действовала в течение шести месяцев в 70 магазинах и привела к повышению продаж в данной категории на 25 %. Я не буду вдаваться в подробности этого исследования, поскольку оно не совсем вписывается в тему книги; однако мы можем сделать вывод, что тактика превращения товаров типа 2 в товары типа 1 сработала. (Такой рост продаж нельзя объяснить только увеличением числа новых покупателей. Ученые утверждают, что им удалось повысить среднюю сумму чека, а не количество посетителей.)

Во втором эксперименте ученые проверили, можно ли увеличить продажи товаров типа 2 покупателям, которые уже зашли в магазин. Для этого они использовали контрольную группу и три варианта комбинаций товаров с применением купонов.

Эксперимент был проведен в семи розничных сетях США и Канады; каждый тест охватывал 40 магазинов: по 10 для каждого из трех видов манипуляций и 10 контрольных.

Первая тактика была основана на так называемых традиционных комбинациях и состояла в том, что при покупке одного товара (например, зубной пасты) потребитель находил на полке купон со скидкой на дополняющую категорию (например, зубные щетки). Во всех случаях и целевой продукт (зубные щетки), и продукт, обеспечивающий поток покупателей (зубная паста), были снабжены табличками с напоминанием о целевой категории. Во всех случаях для получения скидки требовался купон.

Второе решение было названо «в одном ряду» и состояло в том, что одна категория (например, туалетная бумага) использовалась для привлечения внимания покупателей к товару, относящемуся к другой продуктовой линейке, но расположенному в том же ряду (например, мыло).