Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов

Глобально цель любой компании – делать деньги (в хорошем понимании).

Элияху Голдратт в теории ограничений выделяет всего три ключевых показателя:

✓ проход – это скорость, с которой система генерирует деньги посредством продаж;

✓ инвестиции – это все деньги, вложенные системой в закупленные вещи, которые могут быть проданы. Это инвестиции в бизнес – помещения, оборудование, сырье, инструмент, патенты и т. д.;

✓ операционные затраты – это все деньги, которые тратит система на превращение инвестиций в доходы. Другими словами, это деньги, потерянные навсегда, – зарплата, аренда, стоимость доставки.

Задача компании – увеличивать проход с одновременным уменьшением инвестиций и операционных затрат. Стратегически все верно. Но мы вынуждены вносить дополнительные показатели, чтобы было что и с чем сравнивать.

Допустим, мы используем несколько каналов для привлечения клиентов. Кратко разберем один из них. Пусть это будет контекстная реклама.

Контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, когда в рекламной кампании задаются ключевые фразы, по которым ваше рекламное объявление будет показываться в поисковике. Особенность заключается в том, что вы оплачиваете каждый клик на рекламное объявление, которое ведет посетителя на ваш сайт. Надеюсь, это понятно.

Итак, вы настроили рекламную кампанию. Ваши потенциальные покупатели ищут ваши продукты в интернете, и им показываются ваши рекламные объявления. Какие там есть показатели, которые мы можем учитывать, чтобы с этим работать:

✓ Сколько денег за период (неделя, месяц) мы потратили?

✓ Сколько раз наше объявление было показано?

✓ Сколько раз по нему кликнули (перешли на ваш сайт)?

✓ Сколько людей из тех, что перешли на ваш сайт, сразу его закрыли (не ваша целевая аудитория – сразу понял, что попал не туда, или сайт сразу не понравился)?

✓ Сколько обращений (звонков и заявок) вы в итоге получили с этого рекламного канала за период (неделя, месяц)?

Сколько из этих заявок обработал ваш отдел продаж, а сколько забыл?

✓ Сколько стоит 1 клик (1 переход на сайт)?

✓ Какая конверсия из посетителя в заявку, то есть какой процент посетителей оставляет заявку?

✓ Сколько в итоге стоит вам одна заявка (делим весь рекламный бюджет на количество заявок)?

✓ Какая конверсия из заявки в сделку, то есть какой процент заявок заканчивается подписанным договором?

✓ Сколько в итоге стоит вам одна сделка (делим весь рекламный бюджет на количество сделок)?

✓ Какой средний чек по сделке (делим общую сумму сделок в деньгах на количество продаж)?

✓ Сколько прибыли вы получили в среднем с каждой сделки?

✓ Сколько из этих покупателей совершили повторные покупки?

Как только вы начнете фиксировать цифры, вы сможете строить гипотезы и влиять на каждый показатель в отдельности.

К примеру (условно):

• из 1000 показов всего 1 клик (1 переход на сайт) – значит, ваше объявление не выглядит интересно;

• 1000 посетителей сайта и всего 1 заявка – скорее всего, ваш сайт не вызывает доверия, или он неудобный, или есть технические проблемы в работе;

• заявок много, а продаж нет – что-то не так с обработкой заявок, или с коммерческим предложением, или с сотрудниками.

И так далее.

У всего этого есть общепринятые названия – воронка продаж, CTR, лиды, маржа, конверсии, коэффициент возвращаемости, ROI и прочее, сейчас не об этом.

Каждый из этапов можно сделать подробным, дробить на более мелкие шаги, и так с каждым каналом продаж. А еще можно внедрить показатели эффективности отделов и каждого сотрудника: сколько звонков делает, сколько встреч, с каким средним чеком продает, сколько чашек кофе выпил, сколько раз в носу ковырялся.

И все это может сливаться в единую систему аналитики, на основании чего вы можете вносить те или иные изменения и оценивать результаты. И самое главное – на все это можно влиять! Доработать каждый этап и снова наблюдать, делать выводы.

Как только вы начнете наблюдать, тут же начнут происходить удивительные вещи. Наблюдатель влияет на результат. Чудеса. Метафизика (погуглите опыт Юнга с фотонами).

Но мы сейчас закопаемся в технических деталях, а книга носит стратегический характер, и внедрить аналитику – это стратегическое решение. Какой выбрать софт и исполнителя – тактическое решение, изменить цвет кнопки на сайте – уже оперативная задача.

12 апостолов маркетингового цикла (простой алгоритм):

1. Определение ключевых показателей (значимых, влияющих на результаты) для их учета.

2. Учет (постоянный сбор данных, чем больше данных, тем меньше влияние случайностей, статистических колебаний).

3. Формирование новой «хотелки» (хочу увеличить количество обращений, заявок, сделок).

4. Идея (давайте прокачаем наших продавцов).

5. Гипотеза (если мы внедрим скрипты продаж, то сможем эффективнее закрывать сделки).

6. Постановка задачи (разработать скрипты продаж для сотрудников).

7. Реализация (самостоятельная или с привлечением специалистов разработка и внедрение в работу).

8. Наблюдение (сбор данных за период после внесенных изменений).

9. Аналитика (фиксируем полученные результаты).

10. Выводы (увеличили конверсию в продажу на 24 %, увеличили средний чек на 19 % или, наоборот, показатели ухудшились).

11. Реакция (если изменения положительные, оставляем все как есть, думаем, как улучшить, или переходим к работе с другими показателями. Если изменения принесли отрицательный результат, анализируем, предпринимаем еще одну попытку или возвращаемся на исходный формат работы).

12. Новая идея… и погнали заново с 4-го пункта.

Кое-что помимо цифр

Две недели он ничего не читал, и газета показалась ему шедевром классической литературы.

Эрих Мария Ремарк. Триумфальная арка

Цифры важны, особенно сейчас, в эпоху диджитал: все судорожно говорят об оцифровке, все переводят в цифры, все решения принимают, опираясь на цифры. Цифры, цифры, цифры. Однако такой подход не всегда приводит к экономически выгодным решениям.

Совершенно незаслуженно недооцениваются психологическая ценность и влияние.

Рори Сазерлэнд в своем выступлении рассказывал про поезд Лондон – Париж, когда инженерам была поставлена задача сократить время езды. Инженерами была предложена и реализована идея проложить новые рельсы более коротким путем, на что потребовалось ₤ 6 млрд. Это позволило сократить путь всего лишь на 30 минут из четырех часов.

Не самое творческое решение, вы не находите?

И далее Рори шутит, что за 10 % от сметы можно было нанять всех супермоделей мира, которые ходили бы и всем пассажирам бесплатно наливали «Шато Петрюс» всю дорогу. Осталось бы сдачи 5,5 млрд, а пассажиры просили бы увеличить длительность пути.

Бизнес зациклен на реальности, а реальности не существует. И нет, я сейчас не про теорию симуляции или что-то типа того. Я о том, что все, что воспринимается человеком, субъективно. ВОСПРИНИМАЕТСЯ, а значит, проходит через фильтры и призму опыта, ценностей, представлений, оценок