Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Фирма Millward Brown (крупнейшее в мире агентство рекламных исследований) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту – логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд зрителей часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это – реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля на рекламе – маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Этот анекдотичный случай является проявлением общего правила – хорошая реклама бренда, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний, привлекает интерес не только к нему, но и к другим похожим брендам в данной категории.

Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему „больше“ значит „меньше“» («The Paradox of Choice: Why More is Less»)[11] описывает другие последствия слишком широкого предложения. Одно из них – разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция – замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор, но не знаю, какой верен».

Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстро принять решение.

Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. Не следует считать чистой случайностью, что они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Эрб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост».

Большая голова – это 3 % продуктов, генерирующих две трети продаж магазина; товары, которые люди покупают. Длинный хвост – 50 % продуктов, на которые приходится всего 7 % продаж. Покупатели при этом утверждают, что они ходят в большие магазины именно по причине такого широкого выбора.

Бренды, чаще всего рассматриваемые потребителями в качестве возможного выбора, хорошо видны в магазине и формируют у людей эмоциональный блок. Поскольку реклама – одно из лучших средств его создания, при определенном уровне затрат на нее можно рассчитывать на соответствующее увеличение доли товара на рынке. Следует отметить, что реклама, концентрирующаяся на впечатлениях от бренда, имеет больше шансов на успех. Прекрасным примером тому является «Coca-Cola». Эта реклама состоит из очень простых сообщений, направленных на создание у потребителей ощущения своей общности с данным брендом, а магазины занимаются улучшением его «заметности». Мало найдется в мире магазинов повседневного спроса или киосков, где не стоял бы холодильник с фирменными бутылками «Coca-Cola».

Недавние исследования с помощью айтрекинга дают основания предполагать, что хорошая видимость на полках, вероятно, даже действеннее, чем сохраненные в памяти стимулы, которые покупатель мог заметить вне магазина, перед тем как в него войти. Возможность узнать продукт в зоне наибольшей видимости в магазине, и притом – на уровне взгляда, оказывает самое сильное воздействие на увеличение объема продаж. Дальнейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что у загроможденных товарами полок покупатель, как правило, смотрит в направлении центра.

Один из моих коллег, Ранджив Джил, обобщил результаты наших исследований с использованием айтрекинга, проведенных в шести различных категориях. Он сравнил полученные данные и пришел к выводу, что для брендов с наилучшей видимостью вероятность того, что человек их запомнит, а затем купит, оказалась самой высокой. В случаях, когда бренд заранее хорошо знаком покупателю в результате внемагазинной рекламы, наличие сильного эмоционального блока способствовало более легкому распознаванию его с помощью меньшего числа зрительных фиксаций. Улучшенная видимость бренда на полке делала его более продаваемым, особенно в тех случаях, когда упаковка была хорошо заметна и ее дизайн соответствовал рекламе вне магазина.

Эти факторы особенно важны в супермаркетах, потому что в большинстве товарных категорий люди не готовы тратить слишком много времени на процесс покупок. В данном случае мы на самом деле не занимаемся принятием решений, а лишь иногда делаем несущественный выбор между хорошо известными брендами, пользуясь при этом всеми возможными способами (как сознательными, так и бессознательными) для упрощения и сокращения продолжительности процесса. Меня часто спрашивают: «Как мы можем прервать покупателя, чтобы получить потенциальную возможность изменить его решение?» Я всегда отвечаю: «Не делайте этого!» Когда мы выбираем в ситуациях с низкой вовлеченностью и неявным интересом, прерывание процесса может нарушить его, а иногда и остановить покупку. Любое допустимое вмешательство должно помогать чело веку в нахождении более коротких и простых шагов: например, увеличение видимости небольшого набора предпочитаемых им брендов или подсказка какой-нибудь про стой идеи, соответствующей его потребностям в данный момент. Наши исследования с применением айтрекинга показали, что зрительное внимание людей концентрируется на продуктах, а не на указателях или рекламе. Из тех немногих элементов POS-материала, которыми пользуются покупатели, большинство находится на ребре полки с нужным продуктом. Таким образом, если мы пони маем, какими упрощающими действиями как «привычного», так и «доступного» типа пользуются покупатели, мы можем сделать для них процесс более эффективным и успешным, вместо того чтобы «палить из всех орудий» в надежде, в лучшем случае, попасть хоть в кого-нибудь.

Фирма Kimberley Clark (KC), производитель бумажных носовых платков, салфеток и прочей аналогичной продукции, стала одной из первых, кто начал серьезно инвестировать в использование виртуальной реальности как средства исследования покупательского поведения. Она не только построила половину супермаркета в своем головном офисе в Эплтоне (штат Висконсин), но также оборудовала большой стенд для выкладки продуктов, позволявший отобразить другую часть магазина виртуально. Таким образом, она могла экспериментировать с различными вариантами показа и выкладки товаров, а также с новыми упаковками и продуктами, не создавая их реально. KC также произвела серьезные инвестиции в компанию Red Dot – разработчика программных продуктов для виртуальной реальности. Эта фирма сотрудничала с нами в создании тестовой установки, использующей виртуальную реальность. Установка давала нам возможность, вербуя покупателей в торговых центрах, предлагать им «совершать покупки» виртуально. Она включала в себя оборудование айтрекинга, с помощью которого мы делали в виртуальном супермаркете все исследования, обычно проводимые в реальности.