Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Роль брендов в разных странах может быть различной. Международные бренды в большинстве стран считаются наиболее надежными. Особенно хорошо это видно на примере России, где за сравнительно короткое время они прошли путь от полного отсутствия на рынке до безоговорочного доминирования. За одно поколение русские «подсели» на международные бренды, уровень доверия к которым закрывает все возможности развития для существующих или вновь появляющихся российских марок. В Индии в семьях с очень низким доходом фирменные упаковки известных брендов присутствуют, но не используются, являясь как бы символом достатка. Я вспоминаю коробку стирального порошка «OMO» на кухне одной индийской женщины: она продолжала стирать белье в реке, а эта не вскрытая коробка с бесценным порошком предназначалась для демонстрации друзьям. Британский рынок характеризуется высоким уровнем доверия к «магазинным маркам» розничных сетей. Предполагается, что к 2025 г. доля «магазинных марок» вырастет до 50 % объема рынка. Как правило, их успех находится в прямой зависимости от доверия к выпустившей их торговой сети. Таким образом, позиционирование самой сети является ключевым фактором для успеха выпускаемых ею «магазинных марок».

Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.

Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).

Как бы ни были успешны реклама на входе и магазинная выкладка продукта, но он должен и сам говорить за себя. Например, может добавлять некоторое эмоциональное удовлетворение или ощущение повышения социального статуса. Особы противоположного пола могут прокомментировать вашу новую куртку, а гости за ужином – похвалить качество предлагаемого вина. Это касается и более фундаментальных свойств продукта: например, такой-то стиральный порошок действительно отстирывает одежду до прежней белизны, ваша кожа явно становится нежнее от данного увлажняющего средства, а это блюдо просто очень вкусно.

Общество потребителей почти повсюду проходит эволюцию от потребностей к желаниям. В какой-то мере это соответствует теории Абрахама Маслоу, известной как «иерархия потребностей». Он разработал ее в США в 1943 г. и изложил затем в книге «Motivation and Personality»[13]. Основные ее идеи проистекают из духа американского индивидуализма, но она может с успехом использоваться для описания того, как люди переходят от потребностей к желаниям. По теории Маслоу, наши первоначальные потребности – физиологические, нацеленные на поддержание жизни: дыхание, пища, вода, секс и сон. Затем появляются потребности в безопасности – тела, семьи, собственности, а также потребность любить или принадлежать (например, потребность в семье и дружбе). Следующий, более высокий уровень – потребность в уважении, выражающаяся в доверии к другим. На последнем этапе появляется потребность в самореализации, включающая, среди многих других, такие аспекты, как мораль, творческие способности и стремление решать проблемы. На нижних уровнях ценностей людям требуются продукты, позволяющие выживать; при продвижении к верхним уровням иерархии мы начинаем хотеть вещей, позволяющих самовыражаться – либо по отношению к другим (бренды статуса), либо по отношению к самим себе (бренды членства – например, принадлежность к футбольному клубу).

При дальнейшем обобщении теории Маслоу мы можем с ее помощью выразить идею личности не только как продукта некоторой социальной системы (например, англосаксонской, китайской или арабской), но и как активно выражаемую нами позицию, создаваемую через потребление. Ричард Эллиот из Оксфордского университета в одной своей статье, написанной в 1998 г., описывает присущий каждому из нас набор ценностей, которые мы унаследовали, наблюдали, частично пересмотрели или скопировали. Мы выражаем эти ценности через потребляемые нами продукты, вещи и бренды, предлагая как бы рассказ о себе. Если я представитель социально консервативного среднего класса в США, то предпочту один набор брендов, а если я либеральный европеец, то в качестве средства самовыражения выберу другой их набор. Если я представитель нового среднего класса городов на востоке Китая, то образ, создаваемый мною в обществе, к которому я принадлежу, будет опять-таки состоять из некоего набора брендов. Мы можем проявлять гибкость в этом выборе в зависимости от конкретного социального контекста, но если то, чем я являюсь, выражается в том, чем я владею и потребляю, становятся понятными и символическая нагрузка и эмоции, которыми мы облекаем различные бренды, а также проясняется роль, которую играет описанный выше «эмоциональный блок».

Вкус – одно из пяти чувств, дающих нам возможность определять вкусовые качества пищи, минералов, а в крайнем случае – и ядовитых веществ. Все основные вкусы делятся на привлекательные и отвратительные, в зависимости от производимого ими телесного воздействия. Они определяются вкусовыми сосочками, маленькими сенсорными элементами, сконцентрированными на верхней стороне языка. Сигналы от них передаются в мозг по трем черепным нервам: передние две трети языка и мягкое нёбо пользуются лицевым нервом, маленькая вкусовая зона надгортанника – блуждающим нервом, и, наконец, задняя треть языка – еще одним.

Наши вкусовые ощущения формируются и несколькими другими факторами, такими как запах, текстура, температура и пряность. Основные вкусы – это сладкое, горькое, кислое и соленое, а также «умами» (вкус глютаматов, в первую очередь глютамата натрия). Есть предположение о наличии у нас отдельных рецепторов «жирного» вкуса, поскольку они были обнаружены у мышей.