Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes’ Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в любом акте выбора неизбежно присутствует эмоциональное начало и именно оно придает ценность каждому сделанному нами выбору.

Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.

Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбический мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.

В лимбической системе находится также центр удовольствия, который контролирует ответные реакции на различные стимулы; мы запоминаем, какие вещи приносят нам положительные эмоции, и активно стремимся к ним снова. Записи в памяти о полученных удовольствиях помечаются запомненными предметами и ассоциациями в нейронном облаке и, в свою очередь, сопоставляют то или иное эмоциональное значение с зафиксированным. Это стремление к повторению действий, доставляющих удовольствие, является, по-видимому, фундаментальным свойством человеческой натуры. В процессе принятия решений ключевым моментом становится эмоциональная фильтрация информации на страдания и удовольствия. Дамасио объясняет этот феномен с помощью гипотезы о соматических маркерах. Пользуясь знанием о ситуациях, помеченных эмоциональными маркерами, мы можем моментально оценивать различные сенсорные данные и либо отвергать их, либо действовать в соответствии с ними. Этот фильтр определяет, на что нам обращать внимание и чему учиться. Такая комбинация внимания и памяти влияет на наше восприятие мира.

Все это, разумеется, имеет прямое отношение к сфере брендов и управления ими. Один из важных аспектов покупательского процесса относится к упомянутым ранее импульсным покупкам. Мы чрезвычайно редко покупаем что-нибудь в категории, ранее нами не использовавшейся. Это нельзя сравнить с решением жениться на ком-то или отправиться в отпуск в совершенно незнакомое место. Как правило, в магазине мы принимаем решения на основе уже имеющихся предпочтений; данный факт был многократно подтвержден экспериментами по анализу мозговой активности при помощи МРТ. В публикации об исследовании, которое провел Брайен Кнатсон со своей группой из Стэнфордского университета, показано, что когда мы делаем выбор между продуктами с очень хорошо видимыми ценниками, активируется отдел мозга, предчувствующий приобретения и потери, в то время как другие отделы в данном случае спокойны.

Каким же образом мы выработали в себе эти прочно укорененные предпочтения? Ответ заключается в том, что мы получаем информацию о брендах многими прямыми и непрямыми способами. Ее сообщает нам реклама, рассказывают люди, использующие продукты данного бренда, магазины и многие другие источники.

Телевизионный рекламный ролик, как правило, большинство из нас смотрят с меньшим вниманием, чем программу, в которую он помещен. По некоторым предположениям, мы вообще не обрабатываем примерно половину рекламной информации. Людям гораздо более свойственно обращать внимание на рекламу тех брендов, которые им уже нравятся и используются. В статье под названием «The Hidden Power of Advertising» («Тайная власть рекламы») Роберт Хит из Университета Бата (Bath University) описывает, что происходит, когда мы смотрим телевизионную рекламу. Хорошая реклама не только привлекает внимание и интерес, но также сообщает информацию о бренде; это, в свою очередь, означает, что у нас в мозгу могут возникать так называемые аналитические воспоминания.

Если я проинтервьюирую вас через неделю после того, как вы видели какую-то рекламу, и спрошу, что о ней можно вспомнить, вызванное вами из памяти будет именно аналитическими воспоминаниями. Однако при просмотре рекламы мы запоминаем не только внимательно обработанную информацию, но также и тот ее слой, на который обычно не обращаем особого внимания. Этот второй слой называется концептуальными или перцептивными воспоминаниями, иначе говоря, воспоминаниями восприятия; они могут включать такие элементы, как цветовую гамму, связанную с данным брендом.

Например, в рекламной кампании марки бритвенных станков «Gillette Fusion» корпорация Procter & Gamble, владелец бренда «Gillette» рассчитывала как на пристальное, так и на невнимательное восприятие. Почти каждый кадр любого рекламного ролика «Gillette», кроме специфических визуальных моментов (блеск бритвенных лезвий, привлекательные мужчины в процессе использования рекламируемого продукта, научные сотрудники за работой) содержит общие элементы, характеризующие данный бренд, – синий и оранжевый цвета. Такая реклама призвана создать не только аналитические (в данном случае сведения о количестве лезвий в станке, об участии ученых в разработке продукта), но также и концептуальные воспоминания о характерных цветах бренда. Это очень важный элемент, поскольку, как мы уже говорили выше, специфические цвета бренда играют большую роль в его узнавании на магазинных полках.

Развивая идею Дамасио о соматических маркерах, я полагаю, что с каждым узнаваемым нами брендом связан некий эмоциональный блок, представляющий собой не имеющую четких границ совокупность воспоминаний, эмоций и ощущений, полученных из разных источников, включая рекламу продукта и визуальный контакт с ним как в магазине, так и в других местах. Мы убедились в существовании таких эмоциональных блоков, проводя описанные выше исследования в категориях «кофе» и «чистящие средства». После того как испытуемые фиксировали взгляд на бренде, который они покупают чаще всего, серьезные изменения активности отмечались в тех областях лимбического мозга, которые ответственны за обнаружение удовольствия и организацию соматических маркеров.