Как продать что угодно кому угодно - Джо Джирард

Когда я хочу на уик-энд куда-нибудь поехать развлечься, то обычно отправляюсь в Лас-Вегас. Я делаю это по целому ряду причин. Одна из них состоит в том, что это — единственное место, где я рискую и действую азартно. Я не рассчитываю там выиграть, но никогда не ставлю на кон больше того, что могу себе позволить проиграть. Я хорошо понимаю, каковы шансы, и понимаю, что они против меня. Но все равно это доставляет удовольствие.

Вторая причина, по которой я отправляюсь в Лас-Вегас, — понаблюдать за одним из лучших исполнителей в мире, за Доном Риклсом. Я слежу за его поведением, за своевременностью каждого его жеста, за выражениями лица, даже за тем, как он наносит свои знаменитые оскорбления. Не в том дело, что я когда-либо хочу оскорбить своего клиента, но мне хочется понаблюдать, каким образом он умеет наехать на кого-то из аудитории, а затем превратить гнев этого человека в улыбку или даже хохот. Превращение гнева в смех очень напоминает то, чем занимаемся мы: превращением страха клиента в доверие. Превращением «нет» в «да».

Вы хотите, чтобы клиент доверился вам в то время, пока вы продаете ему, а также продолжал доверять вам как продавцу и после того как покинет салон. Именно поэтому я никогда не склонен рассказывать покупателю большую ложь, которую он сможет без труда проверить позднее. И вы тоже никогда не стремитесь вложить человеку в уши нечто такое, над чем его друзья и родственники позднее будут смеяться, если он в это поверил. Ни в коем случае не рассказывайте клиентам того, что позже заставит их почувствовать себя оставшимися в дураках. А иногда даже придержите человека и не дайте ему совершить некий поступок, который позднее заставит его испытывать стыд.

Есть очень много таких видов торговли, .где реальная цена продукта сильно отличается от того, что указано на ярлычке. В автомобильном бизнесе, как это известно каждому, на оконном стекле любой новой машины приклеена маленькая бумажка, где указана цена, рекомендуемая фирмой-изготовителем. Большинство жителей Америки знают, что основную массу автомашин можно купить дешевле, чем говорится на этой липучке. Некоторые марки, например «Корветы», непросто достать, и они действительно продаются по указанной изготовителем цене. Так же обстоит дело с различными разновидностями «Кадиллака» и очень многими импортными автомобилями. Но большинство американских машин можно приобрести за цену ниже той, которая указана на стекле, и, как я уже говорил, очень многим людям это известно.

Но некоторые все же не знают этого факта, особенно если они приехали из сельской местности или из провинциального городка, где один или два доступных там дилера не предоставляют обычных скидок. Иногда кто-нибудь из таких мало осведомленных покупателей заходит ко мне, смотрит на машину и начинает выписывать чек на полную сумму, указанную на оконном ярлычке. И что здесь плохого? — спросите вы. На самом деле ничего. Ведь именно такая сумма указана на ценовом ярлыке, а очень многие люди готовы с ходу уплатить эту цену и даже не знают, каким образом торговаться и сбить ее. Есть и такие, кому подобное занятие активно не нравится.

Ну почему же не взять с клиента деньги? Что ж, есть много видов бизнеса, где именно так и поступают. Но не в автомобильном, особенно когда вы продаете массовые машины вроде «Шевроле», которые можно купить везде, — просто такое поведение может оказаться рискованным и неразумным.

Множество торговцев автомобилями не согласятся со' мной. Но я думаю, что они не правы, когда берут полную цену всякий раз, если кто-либо реально готов уплатить ее. Предположим, что указанный клиент купил машину, а потом отправился на встречу в свой клуб или масонскую ложу. У новых машин есть такое свойство, что люди обожают показывать их своим друзьям и соседям. Кстати говоря, эта тяга похвастать может оказаться, как я буду говорить позже, весьма эффективным способом доведения сделки до окончательного заключения.

Но давайте вернемся к данному клиенту. Только что он уплатил полную каталожную цену, а теперь отправляется на встречу с друзьями или коллегами, вытаскивает всех приятелей на паркинг и предлагает посмотреть на его обновку. «И во сколько она тебе обошлась, Чарли?» — спрашивает кто-то. А Чарли показывает пальцем на липучку, которая осталась на окне, чтобы лишний раз засвидетельствовать, какая эта машина новенькая — с иголочки. «Что-что? Да ты просто идиот, если в наше время уплатил за новую машину цену, которая написана на этикетке». И как же тогда этот Чарли станет думать обо мне? Он решит, что я поставил его в дурацкое положение, надул его, а все его приятели и коллеги по клубу либо братья по ложе теперь знают, какой он простофиля.

ДАЙТЕ НЕМНОГО — И ВАМ ВЕРНУТ КУДА БОЛЬШЕ

Да-да, я знаю, что торговый агент, сумевший взять полную цену, получает больше комиссионных, но не думаю, что в большинстве случаев овчинка стоит выделки и риска. Я готов пожертвовать парой сотен лишних баксов в обмен на возможность стать настоящим другом Чарли, поскольку когда он начитает выписывать чек на полную сумму, а я говорю ему: «Сбросьте 250 долларов» или «Я добавляю за бесплатно устройство блокировки руля и педалей плюс 5 шин с радиальным стальным кордом», то Чарли начинает думать, что нет на свете человека лучше меня, во всяком случае, ему таких видеть не доводилось. И он будет рассказывать людям обо мне, возможно, даже о том, как уже начал выписывать чек на полную сумму, а я, Джо Джирард, не позволил ему этого сделать.

А теперь предположим, что цена, указанная на ярлыке-липучке, — правильная. Но у вас могут быть большие проблемы с покупателем, когда вам надо будет убедить его поверить в эту цифру, даже если она ничуть не завышена.

Я не претендую быть автомобильным инженером. Я не кончил даже среднюю школу, да и там звездой никогда не был и ничем особым не блистал. Поэтому я никогда не углубляюсь в технические тонкости тех машин, которыми торгую. У меня вовсе не та ситуация, как у тех, кто продает трехосные грузовики с независимой подвеской или какие-нибудь внедорожные суперавтомобили людям, хорошо разбирающимся в технике. Но иногда приходит некий клиент, у которого в голову вбит какой-то технический факт. Двоюродный братец сказал ему, что если передаточное отношение на задней оси его автомобиля или крутящий момент на валу будет таким-то и таким-то, то он сможет экономить бензин. Хорошо, я проверяю, и сумма выражается в жалких центах. Поэтому когда парень спрашивает у меня, действительно ли у этой машины передаточное число 3,25, как ему бы хотелось, я отвечаю: «Вы абсолютно правы. Вижу, что вы отлично разбираетесь в машинах, верно?».

Такой ответ служит двум целям. Во-первых, клиент начинает думать о себе хорошо. Во-вторых, эти слова избавляют меня от необходимости прерывать действия по продаже, заглядывая во всякие спецификации или звоня сотруднику отдела техобслуживания либо даже кому-нибудь на заводе-изготовителе.

Если клиент требует чего-то такого, что действительно образует существенную разницу, я не ленюсь заняться проверкой. Поскольку не хочу, чтобы он даже на секунду подумал, будто я в чем-то его обманываю. Ни в коем случае. Но передаточное число и тому подобное не играет сколько-нибудь существенной роли. Другое дело, что я не стану рассказывать кому-то, будто полиэстровый костюм сделан из 100-процентной шерсти. И не буду внушать домохозяйке, что емкость данного холодильника составляет 22 кубических фута (623 л), когда их только 17 (481 л). Причина проста: люди быстро выясняют такого рода вещи, и они никогда не забывают обмана. И даже если им будет слишком стыдно рассказывать друзьям, что вы с ними проделали, они оговорят вас, вашу фирму и ваши изделия каким-то другим способом. Открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти всегда остается в силе.