Как продать что угодно кому угодно - Джо Джирард

Действуйте только так!

Когда я говорю, что честность — это лучшая политика, то имею в виду именно те слова, которые произнес: во-первых, это политика, и, во-вторых, она является наилучшей, какой вы можете придерживаться на протяжении большинства времени. Но политика, как я ее понимаю, — отнюдь не железный закон, не твердое правило. Это нечто такое, что вы используете в работе, когда оно наилучшим образом способствует вашим интересам. Говорить правду — это обычно более всего соответствует вашим интересам, особенно в том случае, когда речь идет о вещах, которые клиент позднее может перепроверить. Разумеется, никто в здравом уме и не помыслит рассказывать клиенту, что тот купил 8-цилиндровую машину, когда на самом деле вы продали ему 6-цилиндровую модель. В первый же раз, когда покупатель откроет капот и подсчитает, сколько проводов выходит из трамблера, вы будете убиты, потому что он расскажет о вас гадости, как минимум, 250 людям.

Когда я говорю, что бывают ситуации, где вам не следует говорить потенциальному покупателю правду, то речь идет вовсе не об этом. Предположим, что перспективный клиент позвонил мне и спросил, есть ли у меня определенная автомашина, оснащенная определенным образом. Вы знаете, что я намерен ответить ему? Да, вы правы. Я собираюсь сказать: «У меня есть такая машина, равно как и много других, и вы сможете сами выбрать нужную вам прямо сегодня».

На самом деле может оказаться, что я говорил правду или не очень, поскольку не просмотрел список складских запасов в момент, когда отвечал на подобный звонок. В первую очередь я ведь хочу, чтобы этот человек пришел ко мне. Есть изрядные шансы, что у меня действительно имеется такая машина, поскольку мы держим очень большой запас разных автомобилей. Если же это не так, я очень быстро могу получить ее, поскольку у нас есть договоренность с другими дилерами нашего региона, что мы готовы быстро поставлять друг другу автомобили в режиме взаимопомощи, а поэтому все мы фактически черпаем из одного большого резервуара.

Но что, если у меня есть машина, удовлетворяющая всем желаниям звонящего, за исключением кнопочного радиоприемника? Или, может быть, у меня имеется автомашина как раз с нужным радиоприемником — или я могу быстро достать ее, — но она у меня серого цвета вместо требуемого ярко-голубого. Сколько лжи я преподнес клиенту? Максимум одну, да и то совсем маленькую. Но в любом случае, когда он придет и вдруг станет жаловаться, будто его, мол, обманули, я всегда смогу возложить вину на описку в нашей документации.

Большинство людей, которые хотят купить автомашину, хотят купить ее сразу же. И именно так я хочу продать ее. На удовлетворение специального заказа, который бы в точности отвечал чьим-то потребностям, может понадобиться даже целый месяц. Но в большинстве случаев не так уж обязательно знать до последних деталей, какой именно автомобиль хочет купить потребитель. Есть несколько дюжин разных расцветок, но завод не красит машины во все мыслимые цвета, если большинству людей они не особенно по душе. Поэтому я на самом деле даю покупателю почти все, что он захотел. Когда вы просите у мясника фунт вырезки, то ведь не скажете ему забрать отрезанный кусок назад, если тот потянет 15 или 17 унций вместо 16, и не откажетесь платить, потому что это, мол, совсем не то, о чем вы просили.

Я, разумеется, не рекомендую, чтобы кто-либо лгал кому-либо. Я на самом деле от всей души убежден, что честность — лучшая политика. Но честность — это вопрос степени. Никогда не бывает, чтобы какая-то вещь была только черной или только белой.

Когда клиент заходит в салон с женой и сыном, а вы говорите: «Ой, какой к нам пришел симпатичный мальчик», — то это правда или ложь? Вполне может быть, что в мире не сыщется другого мальчугана, который выглядел бы более жалко. Но вы ведь наверняка этого не скажете, если собираетесь заработать хоть немного денег. Когда вы продаете человеку новое пальто, то, наверное, посмотрите на его старое и скажете: «Вы хорошо поносили это пальтишко, и, хоть оно прилично смотрится, его пора сменить», — даже если на самом деле думаете совсем иначе, например: «Это тряпье вышло из моды за два года перед тем как ты его купил, мой милый, и его надо было выбросить задолго до того как оно протерлось в локтях чуть ли не до дыр».

ЕМУ ПОНРАВИТСЯ ТО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ, ЕСЛИ ВАМ ПОНРАВИТСЯ, КАКОВ ОН СОБОЙ

Все это, вероятно, для вас очевидно, но я видел торговых агентов, которые пытаются любыми силами реализовать сделку, для этого усиленно стараясь закормить клиента чистой правдой, вместо того чтобы рассказать ему маленькую и доброжелательную ложь во благо. Когда клиент спрашивает у торговца, сколько он может получить в качестве компенсации за свою старую машину, я слышал, как некоторые торговцы отвечают: «Да это же кусок барахла!». Вполне может быть, что у той автомашины действительно 4 лысых колеса и нет запаски. Она может сжигать больше топлива, чем здоровенный грузовик. Она может вонять, как раздевалка после баскетбольного матча.

Но это же машина вашего потенциального клиента. И он предлагает ее вам. И очень может быть, что он любит ее. Даже если это не так, то пинать ее должен он, а не вы. Если этим неблагодарным делом займетесь вы, то лишь обидите человека. Поэтому схитрите немного. Расскажите ему, каким он должен быть замечательным водителем, если смог проехать на своей машинке 120 тысяч миль (193 тысячи километров). Тогда он почувствует себя красавцем, хорошим человеком, настолько хорошим, что на самом деле даже не будет особенно спорить, когда вы предложите ему за возвращаемую машину именно столько, сколько она реально стоит.

Я собираюсь сказать вам не только о том, что людям нравится, когда им пудрят мозги чем-нибудь сладким, — причем даже в том случае, когда они доподлинно знают о небольшом расхождении между вашими словами и истиной. Гораздо важнее, что подобные замечания с вашей стороны создают приятную, дружественную атмосферу, образующуюся, когда вы расточаете мелкие комплименты по поводу туалетов жены вашего клиента, сообразительности его детишек или даже элегантной оправы очков, которые он носит.

Что бы вы ни говорили в этом роде, такая непринужденная светская болтовня избавляет от первоначальных страхов клиента, думающего, будто вы хотите выдрать у него изо рта золотые коронки. Ваш щебет — это как раз то, что военные люди называют отвлекающим маневром. Но даже если парень на него не реагирует, я все равно продолжаю рассыпаться в комплиментах, пока он немного не смягчится и не перестанет быть таким зажатым. Позже я еще намерен поговорить на тему других возможностей беседы с клиентом. Однако ни в коем случае и никогда не надо настолько отвлекаться на посторонние темы, чтобы позволить себе забыть, зачем покупатель пришел сюда. Он может себе это позволить, но вы — никогда, даже на одну секунду.

В ситуации продажи вы являетесь актером, исполняющим главную роль, выступаете основным действующим лицом, и эта мысль ни на миг не должна покидать вашу голову. Чувство ритма и своевременности — самое ценное качество, которым может обладать любой исполнитель. Но в вашем случае на этом в значительной мере построена вся работа.