Ярость белой деревни. Угроза американской демократии - Tom Schaller

можете купить пикап с восьмифутовой кроватью - то, что нужно для перевозки целых листов фанеры, - спрос на эти модели уступает спросу на модели с 5,5- или 6,5-футовыми кроватями; последние теперь называются "стандартными".

Это потому, что большинство людей, покупающих пикапы, используют их не для задач, для которых эти автомобили были изначально разработаны. Согласно отчету, опубликованному в 2019 году на автомобильном сайте The Drive, отраслевые данные показывают, что подавляющее большинство владельцев пикапов редко или вообще никогда не используют свои автомобили для буксировки или езды по бездорожью. Исследования рынка показали, что в качестве причин для приобретения пикапа владельцы называют желание "создать крутой имидж" и "чтобы их автомобиль был продолжением их личности" - что пикап будет делать, даже если вы никогда не будете использовать его для перевозки чего-то большего, чем продукты домой или детей на тренировку по футболу.

В народном воображении (и в большей части массовой культуры) сельская мужественность ассоциируется с физической силой и мощью, как в работе, которую выполняют сельские мужчины, так и в предпочитаемых ими способах отдыха (охота, рыбалка, катание на четырех колесах). В отличие от городских офисных работников, сельские мужчины проводят свои дни как на природе, так и упражняясь в владении ею, даже если сегодня это относится к некоторым сельским мужчинам в большей степени, чем к другим. Таким образом, эти грузовики имеют символическую силу как для самих сельских жителей, так и для людей, которые, покупая такой автомобиль, улавливают частичку сельской концепции мужественности. Рост популярности пикапов совпал с продолжающимся снижением доли мужчин, чья работа требовала физической силы, и если повседневная жизнь предлагает ограниченные возможности для демонстрации своей мужественности в соответствии с традиционной концепцией, вождение пикапа может быть видимым проявлением мужественности.

Мы поговорили об этом с Марком Метцлером Соином, историком, который - насколько мы можем судить - является одним из единственных ученых, серьезно задумавшихся о значении пикапов. По его словам, консервативные мужчины все больше расстраиваются, наблюдая за тем, как принижается "все то, что делал их дед и за что его хвалили", например, отстаивание традиционных идей и контроль за соблюдением границ гендерных ролей. "Это то, что они должны были делать, а теперь они делают точно то же самое, что делал их дед, и теперь их рисуют злодеями", по крайней мере некоторые представители популярной культуры и социальных сетей, "и они злятся". Каждая экономическая неудача, новая странная культурная тенденция или пересмотр традиционных ролей - это вызов мужскому чувству мужественности. Это может касаться мужчин в самых разных ситуациях, но особенно это касается сельских мужчин.

Если вы хотите по-настоящему понять символизм пикапа, вам нужно посмотреть, как его рекламируют. В течение многих лет автопроизводители продавали пикапы, ссылаясь на их сельские корни и способность выполнять работу; типичная реклама могла рассказать вам о том, что грузовик может перевозить и сколько он может буксировать, с изображениями сильных мужчин, выполняющих сильную мужскую работу. И хотя часть этой работы могла выполняться на строительных площадках, в рекламе неизбежно присутствовали сцены на фермах.

А в некоторых рекламах речь шла просто о фермах, по крайней мере, на первый взгляд. В одной знаменитой рекламе, показанной на Суперкубке 2013 года, грузовики Ram представлены с орацией консервативного радиокомментатора Пола Харви 1978 года под названием "Так Бог создал фермера", в которой Харви восхваляет фермеров за их сочетание возможностей и сострадания, за их тяжелый труд и семейные ценности. Запись, на которой он произносит эту речь своим мощным голосом, звучит на фоне ряда изображений сельской местности (и нескольких снимков грузовиков Ram); рекламный слоган гласит: "Фермеру в каждом из нас". Другими словами, вы почти наверняка не фермер и, возможно, даже не живете в сельской местности, но в вас теплится некий огонек американского фермера и всех его достоинств, который вы можете поддержать, купив пикап.

В последнее время маркетинг грузовиков стремится построить эмоциональный мост между сельскими жителями и всеми остальными, используя образы сельской местности, чтобы вызвать в памяти мужские достоинства, которыми можно обладать независимо от того, кто вы, где вы живете или чем занимаетесь на жизнь. В одной замечательной рекламе 2019 года самые разные люди поют песню "Thank God I'm a Country Boy", причем большинство из них находятся в городской среде, в частности, молодая чернокожая женщина поет ее, когда едет в метро.

Этой женщине пикап не нужен. Учитывая мультикультурный состав рекламы, главной целью могут быть городские и пригородные либералы, которые испытывают желание купить пикап, но которых нужно убедить, что он может быть интегрирован в их существующее мировоззрение. Это своего рода двойной выстрел: сельские образы песни, расово разнообразная группа людей, поющих ее, и либералы, многие из которых белые, которые могут обеспечить обширный новый рынок для автомобилей.

Какое-то время, рассказал нам Соин, производители пикапов ориентировались на сельских покупателей, которые "переходили от профессий, где нужен грузовик, к профессиям, где грузовик не нужен, но наличие грузовика позволяет вам чувствовать себя мужественным". Но "они насытили этот рынок в течение десяти лет или около того, а им все еще нужно было продавать больше грузовиков. Поэтому они начали ориентироваться на белого мужчину из пригорода".

Целью маркетинга не всегда являются люди, которых показывают на экране, по крайней мере, не все из них. Вы не должны чувствовать себя отчужденным, когда кадры людей, едущих в продуктовый магазин, перемежаются в рекламе с кадрами других людей, таскающих сено; смысл в том, что даже в вашей пригородной жизни вы можете уловить немного сельского мужского духа.

Рассмотрим еще одну рекламу Super Bowl, на этот раз для Chevy. Она начинается со слов: "Может ли грузовик сделать вас более красивым? Более надежным? Более прочным?". Затем участникам фокус-группы показывают отфотошопленные фотографии одного и того же мужчины, стоящего перед маленьким седаном и огромным пикапом. Отвечая на вопросы, участники группы описывают версию, стоящую перед пикапом, как более красивую, способную, сексуальную и крутую, защищающую своих детей и помогающую другу в беде. Потенциальные покупатели - это группа мужчин от молодого до среднего возраста, один из которых говорит, что мужчина перед седаном просто "существует", а мужчина с пикапом - "живет". Завершает этот мета-маркетинг слоган "Ты знаешь, что хочешь грузовик".

Грубая физическая сила пикапа - его размеры, мощность двигателя, смехотворное количество бензина, которое он требует, - лежит в основе его привлекательности, особенно для мужчин, которые не уверены в своем месте в меняющемся мире. Многие из этих мужчин также становятся мишенью для правых политических оппортунистов, утверждающих, что они сталкиваются с "кризисом мужественности", когда тот факт, что большинство профессий больше не