Блиц-масштабирование: Как создать крупный бизнес со скоростью света - Крис Йе

Расширение масштабов деятельности

Amazon настолько хорошо провел расширение своей деятельности, что, быть может, справился с этой задачей лучше всех в мире.

Что касается человеческого капитала, то Джефф Безос управляет Amazon сильной и твердой рукой, в то же время давая руководителям подразделений, например Энди Джасси, генеральному директору AWS, и Джеффу Вилке, главе потребительского бизнеса, возможность распоряжаться значительными долями компании. Это делегирование позволило штату компании вырасти до 541 900 работников по состоянию на 2017 год, делая ее одним из десяти крупнейших работодателей в Соединенных Штатах.

Что касается инфраструктуры, стремление снизить расходы на нее, как это было в первые годы, когда логистику в Amazon отдавали на аутсорсинг дистрибьюторам книг вроде Ingram, сменилось на противоположное и привело к появлению одной из крупнейших инфраструктурных компаний в мире. Amazon настолько развит в вопросе инфраструктуры, что суть наиболее быстрорастущего и прибыльного бизнеса компании (AWS) заключается в предоставлении другим компаниям возможности использовать ее вычислительную инфраструктуру. Компания также получает прибыль, предлагая программу Fulfillment by Amazon другим продавцам, питающим зависть к ее искусству логистики, которое должно вселять страх в сердца заклятых друзей вроде UPS и FedEx. Вдобавок к восьмидесяти шести гигантским центрам обработки заказов у Amazon есть по крайней мере пятьдесят восемь хабов Prime Now на основных рынках, что позволяет превосходить UPS и FedEx по эффективности работы за счет предоставления услуги доставки покупок в тот же день менее чем за два часа. Amazon также выстроил центры сортировки, с помощью которых он выигрывает у UPS и FedEx в вопросе цены за счет доставки небольших посылок через Почтовую службу США за $1, вместо того чтобы платить FedEx или UPS около $4,5.

Кейс №3: GOOGLE

Размер рынка

Размер рынка Google с самого начала был сильно недооценен. Когда Google появилась впервые, многие посчитали ее «очередной поисковой системой» на рынке, который уже находился под влиянием компаний вроде Yahoo! и Lycos. Даже при маловероятном раскладе, что Google сможет захватить существенную долю рынка поиска, она все же оставалась бы нишевым игроком в сравнении, скажем, с Yahoo!, которая представляла собой портал с набором преимуществ вроде Yahoo! Mail и Yahoo! Finance.

Эксперты не поняли двух вещей. Во-первых, инновация бизнес-модели Google — ориентированной на соответствие запросу, максимизирующей прибыль и действующей по принципу самообслуживания рекламной системы AdWords — позволила компании зарабатывать в пересчете на одну операцию поиска гораздо больше своих предшественников. Во-вторых, значимость поиска росла быстрее, чем значимость интернета в целом. По мере того как развивался интернет и суперлинейными темпами увеличивался объем его контента, затруднялась фильтрация и поиск необходимой информации, что делало их все более значимыми. Объедините этот эффект с ускоренным развитием самого интернета, и в результате вы получите масштабный рынок.

С тех пор Google дальновидно расширял его, пользуясь возможностями своей модели бизнеса, чтобы превращать в деньги свои главные приобретения вроде Android, Google Maps и YouTube.

Дистрибуция

По большей части технологии Google обязаны своей хорошей репутацией успеху компании, и он действительно впечатляет. Однако это означает, что виртуозное владение Google таким фактором роста, как дистрибуция, часто упускается из виду.

Чтобы из «очередной поисковой системы» стать «единственной поисковой системой» (как мой давний друг Питер Тиль окрестил ее в стэнфордской лекции 2014 года «Соревнование — это для неудачников»), Google пришлось задействовать целый ряд существующих сетей и партнеров. К примеру, смелое соглашение Google по продвижению поисковых результатов AOL позволило компании в разы увеличить свой поисковый бизнес. Позднее другие ставки во имя дистрибуции вроде сотрудничества с Firefox, приобретение Android и создание браузера Chrome окупились и помогли сохранить превосходство Google в этом вопросе.

Google также нашла способы задействовать и малых партнеров благодаря своей программе AdSense для веб-издателей, которая поставляет необработанный трафик в AdWords.

Валовая прибыль

Google — необычайно прибыльная компания, с завидной маржой в 61% за 2016 год. Но такая доходность не пришла по ошибке или счастливой случайности; это заслуга бизнес-модели AdWords. Как мы уже говорили в разделе, посвященном образцам моделей бизнеса, медиамодель, опирающаяся на рекламу, не сработала в случае с интернетом. Однако, когда появилась Google, эта модель бизнеса была основной, имея приверженцев в лице крупных игроков типа Yahoo! и Lycos. Google взяла у Overture модель рекламных торгов, действующих по принципу самообслуживания, дополнила ее системой сортировки объявлений исходя из их релевантности и качества, а также цен, которые готовы платить покупатели, и реализовала модель бизнеса, ориентированную на отслеживание намерений покупателей совершить покупку, а не просто на увеличение числа просмотров. Это намерение совершить покупку оказалось гораздо ценнее в расчете на единицу трафика, давая Google возможность получать солидные прибыли.

После этого Google использовала финансовые возможности своей валовой прибыли, чтобы сделать крупные ставки, на которые не решались другие компании, а именно вложила деньги в Android и Chrome, два продукта, которые бросили вызов доминирующим конкурентам (iOS компании Apple в сфере мобильных операционных систем, Microsoft и Firefox в ряду браузеров). Google также воспользовалась своими прибылями для финансирования радикальных экспериментов вроде X (прежде Google X) и Waymo (беспилотные автомобили). Эти ставки могут окупиться или не окупиться, но даже в случае их провала прибыли Google дадут компании возможность быстро оправиться и двинуться дальше.

Сетевые эффекты

Google довольно часто прибегала к использованию сетевых эффектов в своих основных направлениях бизнеса, кроме, как это ни странно, ключевого поискового продукта!

Мобильное приложение для дорог Waze является классическим примером прямого сетевого эффекта. Waze использует локацию каждого пользователя, чтобы сформировать более точную модель ситуации на дорогах, при этом давая водителям возможность без труда сообщать о происходящем, а именно об авариях на дорогах, участках, где установлены радары, а также об автомобилях, остановленных по обочине дороги. Затем Waze открывает доступ к этим данным всем, кто пользуется приложением. Иными словами, чем больше пользователей Waze на дорогах, тем более точной становится информация о положении на дороге. Каждый новый пользователь повышает ценность сервиса для предыдущих.

Мобильная операционная система Android является классическим примером непрямого сетевого эффекта. Ее широкое распространение в среде конечных пользователей создает дополнительные стимулы для разработчиков к созданию версий Android, отвечающих их запросам. Возросшая доступность полезных приложений побуждает все больше людей использовать устройства, поддерживающие эту платформу.