Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Чтобы вовремя задать нужный вопрос, чтобы вызвать доверие клиента и показать свою заинтересованность, продавец должен иметь высокую чувствительность.

Эффективность коммуникации во многом зависит от того, насколько чутко человек реагирует на сигналы, посылаемые его партнером по общению и переговорам. У продавца может быть разработан (и выучен!) сценарий разговора, но если этот сценарий сбивается, многие продавцы теряются и перестают адекватно реагировать на сложившуюся ситуацию. Напротив, продавец с сильной эмпатией чувствует реакцию покупателя и подстраивается под нее. Он способен плыть по течению переговоров, максимально соответствуя чувствам и поведению клиента. Чутье подсказывает такому продавцу, когда ему нужно изменить тактику, где отступить, когда поднажать, чтобы в результате заключить сделку.

Важность высокой чувствительности для успеха в продажах подтверждена исследованиями.

В своей статье «Психологический портрет прирожденного продавца»[9], опубликованной в сентябре 2006 г. в сборнике Harvard Business Review, авторы Дэвид Мейер и Герберт Гринберг указывают на два качества, которыми должен обладать хороший продавец.

Первое – эмпатия, или способность чувствовать другого человека. Второе – это способность добиваться своей цели.

Уровень эмпатии определяется уровнем развития эмоционального интеллекта. Высокий уровень эмоционального интеллекта означает, что человек:

• может распознать эмоцию, то есть установить сам факт наличия эмоционального переживания у себя или у другого человека;

• может идентифицировать эмоцию, то есть установить, какую именно эмоцию испытывает он сам или другой человек, и найти для нее словесное выражение;

• понимает причины, вызвавшие данную эмоцию, и следствия, к которым она приведет;

• может контролировать интенсивность эмоций, прежде всего приглушать чрезмерно сильные эмоции;

• может при необходимости произвольно вызвать ту или иную эмоцию.

Существуют экспериментальные подтверждения влияния развития эмоционального интеллекта на уровень продаж.

В исследовании «Эмоциональный интеллект в качестве предиктора качества работы менеджера по продажам»[10] приняли участие 108 менеджеров по продажам в области фармацевтики. Изучалась взаимосвязь между уровнем эмоционального интеллекта и показателями работы менеджеров по продажам. В результате исследования выяснилось, что способность продавца идентифицировать свои и чужие эмоции непосредственно связана с уровнем продаж – чем выше эта способность, тем более успешен продавец.

В другом исследовании приняли участие 20 менеджеров по продажам в сфере фармакологии[11]. Исследовалось влияние программы по развитию эмоционального интеллекта на уровень продаж. В результате программы уровень эмоционального интеллекта вырос на 18 %, а продажи выросли на 12 % (по сравнению с контрольной группой).

В своей тренинговой практике для повышения чувствительности я активно использую методики, направленные на развитие как эмоционального, так и телесного интеллекта[12].

Но может быть, высокая чувствительность – это фактор, не слишком важный в российских продажах? Может быть, чем более продавец упрямый и толстокожий, тем лучше он себя чувствует в наших реалиях и тем лучше делает свою работу?

В частной беседе один из успешных тренеров поделился своим опытом работы с продавцами в крупной компании. У него был карт-бланш на проведение разных тренингов. По его словам, наилучшую отдачу показал тренинг по снижению чувствительности продавцов. И это тоже имеет смысл: когда продавец «заряжен» на совершение сделки и не обращает внимания на отвлекающие факторы, он может быть очень целеустремленным и результативным.

Когда продавцу в результате диалога, активного использования вопросов и внимательного выслушивания ответов становится понятна ситуация клиента, и продавец уверен почти на 100 %, что покупатель может выиграть от приобретения товара или услуги, ему стоит переходить к презентации и не стесняться в использовании техник влияния и убеждения.

С одной стороны, хороший продавец все делает, чтобы удовлетворить потребности клиентов. И в этом случае продавец играет в команде клиента – он исследует его потребности, собирает ожидания, встраивает продукт в систему или предприятие клиента.

С другой стороны, хороший продавец играет и на стороне своей компании. Его задача – продать достаточно дорого, чтобы работа его компании была рентабельной и компания получила прибыль. И в этом отношении «продажа – это насилие».

Если клиент купил то, что было ему нужно, по той цене, которая была нужна, и в том количестве, которое ему было нужно – была ли совершена продажа? С точки зрения получения денег и отгрузки товара – да, была. С точки зрения воздействия на клиента – продажи не было, а было только хорошее обслуживание.

По сути дела, продавец находится между молотом компании и наковальней клиента. Продавец, как слуга двух господ, должен успевать и здесь и там.

В душе клиента тоже не всегда есть равновесие. Одна его часть хочет совершить сделку и может привести доводы за покупку. Другая его часть сомневается и может привести доводы против покупки.

В состоянии «нет» клиент ничего не купит.