Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Методика продаж по методу СПИН разработана в США. В американской культуре продавец – это уважаемая профессия. Это эксперт, помогающий другим людям принять правильное решение. Кредит доверия у него изначально достаточно велик, и он имеет право и возможность задавать вопросы, и на них будут отвечать.

У нас ситуация противоположная. В недавней советской истории профессия продавца была, мягко говоря, не очень уважаемой. Слова «спекулянт» и «барыга» до сих пор остаются в нашем лексиконе. Поэтому кредит доверия у продавцов невелик, что часто не позволяет свободно задавать вопросы покупателю.

Одна из особенностей российских продаж заключается в том, что роли в переговорах часто заранее распределены, и это достаточно сложно изменить. Российские покупатели на рынке В2В (производственники и оптовики) обычно чувствуют себя экспертами и думают, что сами знают, чего хотят. Они стремятся контролировать процесс взаимодействия с продавцом и иметь власть в переговорах. Так как в процессе коммуникации способность задавать вопросы указывает на более высокий уровень власти, то в случае сложных продаж покупатели не любят отвечать на вопросы, а стремятся задавать их сами.

В технике продаж по методу СПИН проблемные и извлекающие вопросы задаются, чтобы клиент понял, что у него есть проблема, и если эту проблему не решить, то возникнет множество неприятных последствий. С точки зрения клиента, до появления продавца проблем не было, а с появлением – появились. И очередное появление продавца может вызывать у клиента негативную эмоцию: «Вот, опять будем говорить о моих проблемах, и я буду чувствовать себя плохо». Как и любой нормальный человек с нормальной самооценкой, клиент будет избегать осознания и демонстрации своих проблем и своей некомпетентности и, соответственно, избегать продавца, который заставляет его чувствовать себя некомфортно.

Российский бизнес живет в условиях дефицита времени. У нас все спешат – и продавцы, и покупатели. Одно из часто встречающихся опасений продавцов: «Если я буду задавать вопросы, то когда же я буду продавать? У меня не останется времени, чтобы рассказать о своем продукте и убедить клиента».

Поэтому для полноценного применения техники продаж по методу СПИН нужно достаточно времени, а это возможно лишь в том случае, когда есть высокий уровень доверия к продавцу со стороны клиента, а также обе стороны понимают ценность вопросов и ответов на них. Увы, такой ресурс продавец имеет далеко не всегда.

Таким образом, применение методики СПИН будет эффективно, если:

• клиент видит в вас эксперта и вам доверяет;

• вы видите, что у клиента есть проблема, которую вы можете решить;

• у вас достаточно времени;

• вы не боитесь негативных эмоций клиента.

Если указанные выше условия не выполняются, то эффективнее использовать более короткую и адаптированную к российским реалиям технику вопросов.

Сначала рекомендуется задать ситуационные вопросы. Потом задаются вопросы либо исследующие проблемы клиента в прошлом, либо оценивающие потребности и ожидания клиента от будущего. Рассмотрим эти типы вопросов более подробно.

В начале встречи задача продавца – собрать информацию о клиенте. Чем более полной будет эта информация, тем легче будет продавцу ориентироваться в дальнейших переговорах. Вопросы, используемые для сбора информации о клиенте, называются ситуативными вопросами. Задавая их, продавец выступает в роли заинтересованного исследователя.

Можно классифицировать ситуативные вопросы на две группы: вопросы о фактах и вопросы о мнениях.

Задавая вопрос о фактах, продавец исследует ситуацию клиента.

Примеры ситуационных вопросов о фактах.

• Excel – хорошая программа. Кстати, сколько независимых переменных вам приходится учитывать при финансовом планировании?

• Как давно вы проводили обучение персонала?

• Сколько человек у вас работает в отделе продаж?

• Как давно вы работаете с текущим поставщиком?

Вопрос о мнениях используется продавцом, чтобы узнать личное мнение клиента по какому-либо поводу.

• Виктор, скажите, как вы относитесь к современным системам автоматизации производства?

• Как вы думаете, какой способ финансового планирования является наиболее эффективным?

• Как вы относитесь к запорной арматуре украинского производства?

• Нравятся ли вам анимированные ролики?

При использовании ситуативных вопросов у продавца нет цели управлять вниманием клиента и получить от клиента желательный для себя ответ. Продавец исследует ситуацию клиента и его отношение к разным предметам и явлениям окружающей действительности и готов принять любой ответ.

При использовании вопроса о мнениях важно не путать его с другими типами вопросов. Вопрос «Как вы относитесь к перспективам нашего сотрудничества?» – это не вопрос о мнениях. Это манипулятивный вопрос, и его лучше избегать в начале переговоров.

Пример вопросов о фактах и вопросов о мнениях для компании, продающей калибровочное оборудование.

Вопросы о фактах

• Вы пользуетесь осциллографами?

• Какие калибраторы вы используете в своей метрологической лаборатории?

• Вы продаете приборы российских производителей?

• Есть ли у вас старые приборы на замену?

• В какой полосе частот вы проводите радиоизмерения?

• Какие бренды вам больше всего нравятся?

• Каковы основные параметры при выборе оборудования?

• Как часто происходит обновление парка оборудования?

• Какой операционной системой пользуетесь?

• Какое количество каналов вы анализируете?

Вопросы о мнениях

• Как вы относитесь к техническим семинарам?

• Как вы думаете, много ли людей посетит технический семинар от вас?

• Как вам понравился наш выставочный стенд?

• Как вы оцениваете наш сайт?

• Как вы относитесь к китайским производителям?

• Как вы относитесь к расширению ассортимента продукции?