Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Люди покупают не автомобильные аккумуляторы, а уверенность в том, что машина заведется на морозе.

Компании покупают не принтеры, а рабочее время менеджеров и презентабельный вид отчетов.

Примерно о том же высказался и Чарльз Ревлон: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду».

Вы продаете не обогреватели, а теплые уютные зимние ночи.

Выгодой может оказаться большее удобство, безопасность, чувство уверенности или экономия.

Техника заключается в том, что характеристики продукта переформулируются в выгоды клиента. Для этого рекомендуется использовать фразы «что позволяет вам…» или «…что обеспечивает…».

Пример:

Чего не хватает технике «характеристика – выгода»? Когда продавец говорит про все эти выгоды, в голове у клиента неминуемо активизируются сомнения. «Неужели?», «Чем докажешь?» – спрашивает внутренний голос в голове у покупателя. И если доказательств истинности слов продавца предоставлено не будет, красивые слова так и останутся словами, за которыми не последует никакого действия покупателя.

В теории аргументации любой тезис – в нашем случае это информация о выгодах клиента – должен быть подтвержден.

Это могут быть доказательства как того, что характеристики именно такие, о которых заявил продавец, так и доказательства того, что клиент получит именно ту выгоду, которая анонсирована продавцом.

Для доказательства используются визуализация, демонстрация, детализация.

Визуальный канал – важнейший канал для получения информации. По исследованиям, до 90 % всей информации человек получает посредством визуального канала. Было бы неправильно не использовать такой мощный инструмент влияния на клиента.

В случае публичных выступлений или проведения крупных корпоративных мероприятий используется так называемая визуальная фасилитация, когда специально обученный человек сопровождает мысли и идеи спикера, изображая их на листе флипчарта.

Исследования показали, что запоминание увеличивается с 14 % до 38 %, когда слова сопровождаются визуальными образами. Кроме того, визуализация позволяет сократить время презентации без ущерба для ее качества. Визуальный канал позволяет гораздо лучше запоминать информацию. Одна картинка запоминается лучше, чем тысяча слов.

Если вам надо «напугать» клиента и показать, что покупка качественного продукта лучше, то можете собирать фотографии негативных последствий сотрудничества с некомпетентными поставщиками. Например, компания, которая занимается монтажом вентилируемых фасадов, на своем сайте собирает и выставляет на всеобщее обозрение фото некачественно сделанных фасадов, отвалившихся углов и т. д.

В случае использования визуализации в личных продажах слова менеджера сопровождаются:

• напечатанными фотографиями;

• результатами исследований, тестовых испытаний;

• графиками, схемами и результатами тестирования;

• презентацией в Power Point;

• видеороликами.

Чтобы клиент полностью осознал, а также увидел, услышал и почувствовал преимущества нашего продукта, необходимо их продемонстрировать.

Тем самым мы по максимуму используем кинестетический канал восприятия. Люди любят держать вещи в руках. На этом эффекте работают магазины самообслуживания – объем продаж в них по сравнению с традиционными магазинами «через прилавок» увеличивается примерно на 20–25 %.

Дайте потрогать образцы. Для доказательства комфорта и качества посадите покупателя на стул, положите на матрас или дайте ощутить отличную полировку журнального столика. Если продается одежда, то дайте покупателю ее примерить. Вовлеките его в демонстрацию!

В случае сложных продаж демонстрация связана с приглашением клиента посетить офис компании или побывать в производственных помещениях, где можно продемонстрировать совершенство технологического процесса и т. д.

Или можно использовать модели. Например, покупатели промышленной вентиляции могут видеть на трехмерном образце, как именно она будет работать.

Таким образом, хорошая демонстрация привлекает внимание, стимулирует интерес и пробуждает желание купить именно этот товар.

Клиенты слышат много слов от разных продавцов, но как деловые люди доверяют цифрам и фактам, а не просто словам. Поэтому продавцу важно быть точным и максимально конкретным, наглядно демонстрируя особенности и преимущества своего продукта.

Сообщению с цифрами люди верят охотнее, чем сообщению без цифр.

Это особенно важно для сложных продаж, так как покупатели на этом рынке обычно имеют большой опыт.

Продавцы окон создают макеты окна в разрезе, чтобы показать, насколько сложна конструкция современного окна. Продавцы матрасов демонстрируют количество слоев, продавцы обуви показывают, как сложно устроена подошва.

Примеры:

Примеры использования техники «характеристика – выгода – доказательство».